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              中小型醬酒企業如何走出現下困境?

              2019-08-20 08:41  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

              中國醬酒市場的競爭已經到了“拉鋸戰”和“巷戰”的白熱化階段,在醬酒品牌品質提升和創新營銷塑造成為市場競爭殺手锏的當下,“如何營銷”成為了主戰場。俗話說,得民心者得天下,醬酒每年將過百億元的增長值在所有白酒市場中獨樹一幟,也成為了很多酒廠眼中的一塊“肥肉”。然而,幾千家的中小型醬酒企業銷售收入只占不到20%,大部分的“蛋糕”都被大型醬酒企業搶走。

              那么新市場環境下中小型醬香型白酒楪祈的市場營銷策略如何調整?這里我們以醬酒核心產區——遵義仁懷市的地方醬酒企業為例,來說明一下中小型酒企如何走出困境。

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              產品結構多元化調整

              當前,多數中小型企業銷量增、利潤降,為此只得降價銷售回籠資金。但是,持續價格戰會讓市場走向惡性循環,企業要通過扎實的努力,在降價緩解困境后打造多元化的產品結構。中高端產品遇冷并不意味著沒有市場,只是在此輪調整中進一步回歸理性,且不再依賴政商消費。當存貨積壓緩解,企業資金松動時,應當繼續保持中高端產品定位,向市場需求較為旺盛的“腰部”產品進軍,讓醬香酒價位回歸到合理區間。在穩定中間價位產品的基礎上,向兩端延伸拓展,從而進行多元化的產品結構調整。

              搭建推進宣傳推介平臺搭建

              扎實推進例如”全國醬香型白酒釀造產業知名品牌創建示范區“建設,打造全國優質醬香型白酒核心產區,培育地方醬香酒地域品牌。有效整合資源,制定整體宣傳推介活動方案,對重點產品進行集中宣傳推介。“醬香酒中國行” 推介模式,而不能是“你方唱罷我登場”,讓眾多中小型酒企積極參與進去,做好地方品牌特色的打造與宣傳。積極設立國際酒類博覽會、在地方設立分會場等,讓企業找到更多“主場”的感覺。同時積極擴大新媒體、新渠道宣傳力度,聯合權威機構等自主舉辦“醬香酒產業峰會”、“醬香先生”評選。健全產業新聞發布機制,確立產業新聞發言人制度,積極主動應對媒體關注,借力打力,促進“事件營銷”。

              搭建公共交易平臺

              積極搭建公共交易平臺,升級醬香酒公司,組建地方醬香酒集團公司。作為平臺公司,前期通過基酒收儲幫助企業緩解資金壓力;用好用活“茅臺鎮醬酒”的集體品牌,將其打造成為服務產業的五大平臺:推廣品牌的宣傳平臺、帶動產業的融資平臺、推進產業金融化的服務平臺、擴大營銷的銷售平臺和促進產業規范的發展平臺。加快酒類大宗商品交易所建設,支持醬香型白酒交易中心、醬香型白酒展示中心等項目建設,搭建營銷轉型升級平臺,將其建成集市場交易、期貨交易、現代物流、電子商務、品鑒體驗、總部經驗等功能齊全的酒類交易中心。

              推動企業建設平臺

              借助市場之手,鼓勵醬香型白酒企業通過兼并重組延伸產業鏈,組成戰略聯盟。在殘酷的市場競爭倒逼之下,一部分企業開始主動抱團應對市場需要。政府要因勢利導,發揮企業積極性,通過引進戰略投資者激發“鯰魚效應”,逐步改變目前地方白酒各自為陣、散亂發展的局面。強力實施中小企業“戰略重組計劃”,推動產業鏈橫向和縱向發展。同時發揮政府有形之手作用,進一步規范行業準入門檻,支持那些有規模、有潛力、管理良好、可持續發展的企業,逐步兼并和淘汰部分散、小、亂、雜的小企業,避免有限釀酒資源的浪費及其對市場份額的掠奪。引導促進醬香型白酒企業集群化、規范化發展,實現扶優扶強,推動產業轉型升級。

              著力構建互聯網平臺

              在“互聯網 ”大熱的背景下 ,醬香型白酒企業還缺乏落地操作的實踐與成果。在采取措施加強對電商渠道質量風險控制基礎上:通過組織高層次培訓學習,提升企業對互聯網的認知水平和掌控能力;摸清酒企電子商務平臺情況,深入推進“互聯網白酒”運營模式;建立醬香酒電子商務平臺,將其作為產業電商平臺建設試點和示范點;鼓勵銷售渠道整合交叉持股做成聯銷體,加強職業經理人建設特別是互聯網營銷人才培育,培養專業營銷團隊;整合現有交易平臺、倉儲物流等資源,建立有全國影響力的醬酒品牌推廣、電子商務銷售平臺,打造具有全國影響力的行業垂直電商平臺;探索與第三方平臺合作建立醬香型白酒產業品牌電子商務線上專區;廣泛開展全網營銷,依托天貓、京東等第三方平臺開設“醬香型白酒品牌網絡旗艦店”,加強產業聚集區電子商務平臺建設,開拓現代電商新渠道,開拓醬香型白酒新市場。

              優化流通渠道體系

              受起步于傳統作坊和家族式企業的影響,大多數醬香型白酒企業整體營銷水平不高,沒有形成全國性的營銷渠道和網絡,現代信息化、網絡化、物聯化的新模式不力,導致多數企業渠道單一、傳統,現代營銷理念不強、創新手段不多,高端營銷策劃人才匱乏,應對市場變化和立足市場競爭的能力不強。依托酒類產品交易中心建設,構建實體資本與虛擬資本、產業資本與金融資本相連接、制造與銷售相結合的酒類產品交易平臺,建設酒類原糧、基酒、包裝材料和成品酒交易、展示大型綜合平臺和最完善、最成熟的酒類市場渠道體系。

              向服務型和營銷型廠商轉變

              醬香型白酒業是一個勞動密集型產業,但在消費習慣、消費文化急劇變遷的時代,生產固然重要,服務和營銷也相當重要。作為醬酒行業龍頭的貴州茅臺,擁有厚實的品牌基礎,品牌張力極強,產品質量優異,市場穩定,經營的核心是組織生產和品牌形象維護。其特征是生產人員占員工大多數,服務和營銷人員占比極小。其優點在于品質過硬,其缺點在于對服務和營銷的相對忽視,不能完全了解市場和消費者的真正需求。貴州茅臺酒的員工構成,頗能說明醬香型白酒企業普遍面臨的問題。相反過來看身為濃香酒行業的龍頭企業:五糧液以及洋河酒業,其往往更重視服務和營銷,所對應的人員構成就與茅臺相比大有不同。總而言之,生產人員眾多是由醬香型白酒工藝技術和勞動密集型特征所決定的,這樣可以保證產品的優良品質。但在這個營銷為王,以消費者為中心的時代,醬香型白酒營銷人員的占比也說明了整個行業尚未將焦點從生產轉向服務和營銷。醬香型白酒企業應當從生產導向型向服務與營銷型轉變,將生產、服務和營銷有機結合起來,才是持續發展的科學道路。

              食品安全是白酒行業的生命線,也是醬香型白酒業存在和發展的根基。與其他農特產品一樣,也需要在營銷上的努力和創新。近年來,中國白酒市場具有如下基本特征:電子商務快速發展,高端市場仍是行業利潤的主要來源,區域性白酒品牌在局部市場占據相對優勢,白酒價格逐漸回歸理性,食品安全問題仍較嚴峻,競爭更趨激烈,渠道重構壓力重重,白酒行業職業經理人出現,市場更加注重白酒健康價值,產品品類更加豐富。就醬香型白酒市場而言,也具有其較為獨特的特征,如市場份額較小,單品價格較高,存在消費者接受障礙且有明顯的區域性特征,市售產品良莠不齊等。有鑒于此,醬香型白酒可在產品結構多元化調整,搭建宣傳推介平臺和公共交易平臺,著力構建企業建設平臺和互聯網平臺,進一步優化流通渠道體系,推動醬香型白酒企業從生產型廠商向服務型和營銷型廠商轉變。惟其如此,醬香型白酒才能在競爭激烈的市場上獲取其應得的市場份額。

              總而言之,在當下醬酒熱、醬酒火、醬酒風口的環境下,中小型醬酒企業想要真正的走出困境,不僅僅只能看產品品質,更要側重于自身的營銷策略變化。當然這不是說可以不顧產品品質而一心去琢磨營銷策略,要知道所有的營銷手段都是建立在于產品的品質之上,脫離于產品品質的營銷手段只是空中樓閣,是消耗企業信譽所圖利與一時,是不可長久的。中小型醬酒企業想在茅臺、郎酒等大型酒企的圍剿下生存,必須團結起來,做好地方醬酒品牌的培育與維護,不能完全依仿茅臺也不能完全脫離于茅臺,在當下醬酒已被茅臺打開了市場并且茅臺產品的不斷下沉的市場中,找尋自己產品的特色,學習茅臺并且超越茅臺,勤勤懇懇做產品,踏踏實實做營銷。

                關鍵詞:酒類營銷 醬酒 中小酒企  來源:智邦達營銷咨詢  王修庚
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