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              別借災難熱點打品牌

              2015-08-16 13:57  佳釀網 www.z7339.com 中國酒業新聞 字號:【】【】【】   參與評論

              天津這次爆炸,我是今早起來才在朋友圈里知道的。夜色里的火紅蘑菇云看起來觸目驚心,emoji的祈禱手勢替代了微博的蠟燭,也是刷了滿屏,但偏偏有違和感甚重的宣傳海報出現了。

              一位做互聯網家居裝修的朋友發了一張圖:背景是爆炸現場,左上角是品牌logo,標題四個大字“祈禱平安”,下面是slogan——我們阻擋不了化工庫爆炸,但我們會盡全力保衛業主的家。

              突然就燃起了一種怒其不爭想把他往死里打的沖動。

              在這個時候,無論品牌大小,要做也只要做的三件事就是:捐款、祈福、不瞎猜。

              別借災難熱點打品牌,別借災難熱點打品牌,別借災難熱點打品牌!

              重要的事情恨不得說一千遍。

              第一,不做無謂猜測,不煽動公眾情緒

              每次天災人禍前后,總有人會跳出來懷疑事故起因、政府隱瞞傷亡、事后處理不當或善款流向不明等等。但品牌萬勿沾上這種負面導向的言論,避免讓受眾形成浮躁不可靠的品牌印象。最重要的是,這時候和政府作對、煽動人心干擾救援,真是一點好處都沒有。

              這一條不是針對大品牌,主要是針對初創品牌的社媒運營。品牌擬人化是好的,但品牌畢竟不是真人,表態時應慎之又慎。

              第二,不要低估民眾的負面情緒

              集體大災難后人們恐慌情緒會怎么發酵,負面反應會強到多可怕的程度,這都是無法預測的。先被爆炸驚醒,又在恐慌中惶惶逃竄的人們,已經很難對相關信息作出理性的正確反應了。在這時候,哪怕品牌只是善意地說:“我們會盡全力保衛業主的家”,那也真的是一點用都沒有。

              朋友和我解釋為什么要做這張海報:

              “因為爆炸點方圓幾公里的房子都遭受了不同程度的損害,而我們的施工質量過硬啊。”

              但是你猜,民眾是會慶幸知道一家有過硬保障的裝修:“啊,以后我都只用你們家的裝修施工,以后再發生災難的時候我就不會受傷了。”還是會怒發沖冠,覺得你在傷口上撒鹽:“難道你是說,施工不過硬就活該傷亡啊?!”

              第三,別著急送雞湯

              事件發酵最前期,民眾正處于震驚、擔憂、悲憤的激烈情緒沖撞中。無論是犧牲的官兵、觸目驚心的現場視頻,每個人都恨不能身至此地參與救援,都是胸口一團火不吐不快。如果這時候,品牌突然端來碗“逝者安息,生者堅強”的雞湯,那只能是被潑回去一臉。

              哪怕是套路式的人文關懷,也要選擇夠走心的時機。事件最初,那就多發RIP(Rest in Peace,愿死者安息),血庫急缺,不要占救援道路,與民眾一同行動起來,急人之所急。切勿擺出高高在上、不以物喜不以己悲的冷靜臉,雞湯可以端,但別在太燙的時候端。

              第四,做比說好,但做不好不如別做

              昨夜凌晨的事件進行到白天,品牌已經可以行動起來了。除了在微博微信上,普通公司開始獻血捐款,土豪公司可以選擇聯合慈善協會開一場捐贈發布會。如果公司產品是災區所需物資,那就以產品方式捐獻,也是一個小亮點。若是在當地有分部的公司,趕緊組織員工搶救傷員、協助維持地區治安穩定,雖然實現的要求很高,但如果能做好,那真是可以出彩的宣傳活動。

              就再拿前文提到的家居品牌來說,如果施工質量過硬真的是他們的核心優勢,那他們完全可以在事后,對受災范圍內的民眾提供部分免費的裝修服務。又做到了慈善,又推廣了品牌。做肯定比說好。如果說海報上的文案像是長舌婦毫不走心的安慰,那么落實行動才是真漢子會去扛起社會責任的表現。

              但是!此時要反復強調的一點:品牌千萬不能因為擔心聲音過于同質化,而企圖在這時候標新立異。哪怕最后只能變成毫無特色的公關稿,也比祈福海報中帶上品牌大logo要來得好。

              災難時別嚷嚷別作秀,不做不說就不錯。

              要我說,如果沒把握做得特別正確又出彩,一般的官微就點個蠟燭,公布下急救電話地址,再發動員工捐個款,就足夠了。如果你沒來得及攔住自家好勝心太強的社媒,出了不該出的稿子,那趕緊撤了再罰他多捐一百塊。

              好的熱點一定要抓住,但是這種熱點,呵呵。就像之前吐槽優衣庫的熱點不該跟一樣,我只能說,不是自己的公關危機,就別往自己身上攬了。

              關鍵詞:品牌 營銷策略  來源:虎嗅網
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