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              控盤分利、KOL型團購 數字化營銷中最值得關注的點還有什么?

              2019-08-15 08:00  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

              從中國酒業的發展史來看,有很多創新型的工具會改寫中國酒業的商業模式。如五糧液的OEM品牌運營商模式,帶來了川酒的崛起;渠道為王的盤中盤的模式,讓徽酒為代表的江淮派崛起。事實上,五糧液OEM是運營經銷商,口子窖、洋河為代表的深度分銷是運營終端。而如今炙手可熱的數字營銷的核心是真正運營用戶。如今,新的一輪數字營銷是基于互聯網化的技術的成熟,是企業或品牌商可以對接到用戶,一改從前企業對接用戶的成本高企難題,這才是真正的具有戰略性的意義。那運營用戶的數字化轉型要怎么做?怎么樣實現BC聯動?在數字化營銷的過程中,到底如何控盤分利?KOL型團購又在數字化營銷中扮演著什么角色?

              三流合一,環環相扣,解決串貨亂價

              數字化營銷的強項是抓產品端和消費者端,可以讓賣酒簡單化,而酒業數字營銷轉型的關鍵點應該怎么做呢?

              酒業數字化轉型要以產品流、費用流、行為流在線化為基礎,核心在于構建多角色受眾數據中心,開展全域精準營銷,這才是數字化營銷轉型需要落實的。且產品流、費用流、行為流環環相扣,共同為運營用戶服務,在這一過程中,串貨亂價的行為就自然而然的解決。具體來說,產品流是要解決產品,從生產到經銷商,到終端,一直到消費者的全過程的在線化。實際上很多廠家已經實現這一過程,不過這一過程面臨一個問題,即終端、消費者掃碼率低,有的產品終端、消費者的掃碼率甚至不超過10%,這有可能是產品到經銷商環節有進銷存后就沒有終端、消費者掃碼數據了,就可能會出現串貨亂價現象。因此產品流就要結合費用投入的在線化,即費用后置,需要先有動作,后有費用。此前產品的鋪貨獎勵、陳列獎勵、動銷獎勵等是隨貨,可能被截留,成為經銷商的低價賣貨的手段,是亂價的根源。而通過費用的在線化,監管費用的流動,讓經銷商必須要鋪貨動作發生之后,才能拿到鋪貨獎勵;必須看到陳列即時照片后,終端才能拿到陳列獎勵;消費者必須產生開盒動作,終端才能拿到動銷獎勵。這些行為也都是在線化,且三流完美的結合才能實現整個的數字化營銷,真正意義上去解決串貨亂價問題。此外,多角色受眾數據是指產品、經銷商、終端、消費者都有相應的代碼,在系統里都有數據,從而實現全域的數據營銷。

              反向控制,BC端聯動,實現控盤分利

              名酒企業如五糧液的數字化賦能是將生產數字化、管理數字化,后臺運營數字化、管理數字化都納入進來,而不僅僅是數字營銷實現控盤分利。到底什么是控盤分利?如何控?怎么分利?

              控盤包括兩個層面,一個是管控好價格盤,第二個是管控好渠道盤;分利是給通過對消費者分利控制對b+B端(終端和經銷商)的分利;在控盤的同時實現分利,在分利的同時加強控盤。

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              控盤分利重要的是必須實現BC端的聯動,而且數字化的控盤分利是通過反向控制消費者來實現對b端(終端)和B端(經銷商)的控制。在數字營銷之下,產品做到瓶瓶有獎,努力提高(消費者)的掃碼率。如一瓶50元左右的產品將獎勵設定為每瓶2元紅包獎勵,C端掃碼后獲得1元現金紅包,小b端同時能得到1元獎勵,因為C端掃碼時,小b端會受益獲得動銷獎勵,這時小b端就會強調讓C端掃碼。而小b端拿到動銷的前提是大B端給其鋪貨時,須做掃碼入庫,且掃碼的產品必須是由指定的大B端供貨,同時大B端能拿到鋪貨獎。所以是讓小b端會提醒C端掃碼,C端掃碼讓小b端受益;小b端掃碼入庫讓大B端受益,實現反向控制。這樣一來,數字化營銷就能控制整個貨物的流向,實現產品、費用、行為的在線化,不亂價供貨。渠道盤的掌控是指建立閉合不重疊的網格體系。廠家或者品牌運營商分大B端和小b端來構建網格化體系,將小b端劃分給相應的大B端。如果小b端掃碼入庫時系統顯示“這不是您應該進的貨”,那就有可能是假貨或者是跨區域串貨,小b端就拿不到陳列獎勵。為了獲得獎勵,他就會選擇從指定大B端進貨。而大B端要想拿到鋪貨獎,也只能鋪貨到區域內的直接終端。這樣最終實現對渠道的掌控。

              不可忽視的KOL型團購

              在數字化營銷前端的整個云團模式之下,核心任務就是發展KOL,尤其是中高端及以上的產品。因為KOL可以通過不動用資金、不需要庫存,僅動有人脈和影響力就可以實現盈利,提升營銷效率。而且由于KOL不壓貨,不會亂價,所以不主張過多的發展小微團購商,而是選定團購型KOL。那數字化營銷中KOL團購到底是怎么運作的呢?

              廠家或者品牌運營商在省會、地級城市這樣的市場設定一個平臺商,也可以將大型的團購商直接發展為經銷商,且不鼓勵過多打款壓貨,然后通過后臺創建團購商賬號設計密集的小微團購商,這些團購商和平臺商、廠家再去尋找KOL。

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              以一個省會城市為例,30名團購商即可,每一名團購商開發10名KOL,而KOL可以介紹消費者參加品鑒會,通過轉發內容頁到朋友圈或者轉發微信小程序,由KOL來傳播產品特征、品牌故事,從而去開發下游的團購客戶,而且開發完成的客戶,只要實現消費,KOL可以終生獲得收益。另外,廠家或品牌運營商、平臺商也能直接組織品鑒會發展KOL,一旦開發完成訂單,不管訂單是來自哪位團購商,KOL同樣能終生受益。數字化營銷系統是根據KOL或者團購商的入口來判定,誰開發團購客戶誰受獎勵,且團購商本身也可以成為KOL,操作KOL同樣的動作拿到獎勵。而且系統可以在促銷活動中,直接指定中獎的KOL,滿足KOL對利益的要求,激勵KOL促進動銷。所以可以預判,未來一個高端、次高端產品的體量能做多大,主要和KOL的數量、質量有關,而不再是經銷商。

                關鍵詞:酒類營銷 數字化 營銷技巧  來源:中國酒業協會會刊  海納機構呂咸遜
                (責任編輯:李磊)
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