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              三級遞進式體驗營銷模式 把體驗真正做到消費者的骨子里

              2019-08-05 09:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

              近日,行業內報道出西鳳酒0001號專賣店在鳳翔縣柳林鎮開始運營。西鳳酒直接參與專賣店的運營,西鳳酒次高端以上產品將直接向其直供,計劃專賣店未來將建立上千家。這是繼今年郎酒青花郎0001號專賣店開業之后,第二個名酒的專賣店開業。加之之前,市場中一直在運營的茅臺五糧液專賣店。這將是白酒行業內,第四家明確將專賣店作為一個重要銷售渠道,進行直營或者招商運作的名酒企。

              專賣店其實不是什么新鮮事物,在白酒發展歷程中有過一輪興盛,但受到種種因素影響(主要是店面盈利能力差),平靜了很多年,現在又不斷被名酒企業提上議事日程,其意義何在?

              從專賣店的組織功能來看,目前行業內除了茅臺、五糧液專賣店能夠依靠品牌來實現較大的銷售功能外,其他品牌的專賣店,品牌展示的功能可能要遠遠大于銷售功能。這從當前白酒渠道銷售占比、消費者渠道購買習慣、專賣店總數量規模可見一斑。就如郎酒所看重的是通過體驗功能,實現對品牌塑造和消費者心智占有的作用,是強調體驗性,而非看重銷售。

              體驗營銷在行業中運用多年,也實踐多時。但時至今日,白酒行業的消費者體驗尚未形成體系。各酒企都是做在各自優勢點,屬于零星式的體驗。本人通過對行業消費者體驗的研究、分析和歸納,提出了三級遞進式消費者體驗營銷新模式。

              本人認為,白酒行業的消費者體驗必須解決三個問題:第一,產品接觸問題,即消費者飲用第一口的問題;第二,品牌的獨特之處并能被消費者顯著感受的問題;第三,是品牌價值觀深度認同的問題。

              三級遞進式體驗營銷模式:即以渠道終端為原點,通過終端私有流量產生的PEM模式(產品體驗模式);以專賣店或者體驗中心為原點,通過媒體流量產生的TEM模式(工藝體驗模式);和以廠區為原點,通過個性活動產生BEM模式(品牌體驗模式)。

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              第一級體驗:PEM 模式

              PEM模式是采用以終端為原點的產品體驗是體驗營銷的基礎,是由白酒廣闊的消費市場空間決定的。因為只有通過分布于廣泛的終端,才能在最短的時間內里,接觸到最廣大的消費者群體。

              在以終端特別是名煙名酒店及核心餐飲為原點,解決消費者第一次接觸產品,其實現產品體驗,主要是利用終端老板的私人流量。目前行業中,最為有效的方式是品鑒會與產品贊助。但是目前品鑒會需要進行調整和改進,主要是從品質向文化轉變。

              在特點的時代、特定的環境下,品鑒會主要扮演的角色是產品品質好壞的試金石,對產品體驗起到了極好的作用。但隨著行業產品品質的整體提高,經濟水平的不斷發展,高頻次的宴請已經成為一種社交負擔。因此一直以品質品鑒為主導的品鑒方式,必須向以文化為主導,以品質為輔助的方式轉變。只有這樣才能使得品鑒會起到預想的產品體驗效果,而不是現在的通過吃喝會,賣點關系酒的落后做法。

              第二級體驗:TEM 模式

              TEM模式是圍繞經銷商或廠家在各個市場中的體驗中心,開展以產品工藝為核心的消費者體驗活動。TEM體驗模式解決的是消費者對產品的獨特工藝之處,有著深刻、顯著的感受的問題。主要透過顯著的工藝差異,折射出工藝背后所包含的產品文化、企業文化等。這種文化不僅包含歷史文化,更應包含現代文化。

              行業中,這種體驗中心正不斷被眾多企業實踐,其中就有前文所說到的青花郎專賣店以及古井貢酒體驗中心。在這類體驗中心內,空間被劃分為多個展示區:釀造工藝區、自制調酒區、定制酒區、文化展示區等。部分品牌結合實際需求增加餐飲服務功能。但是這些都屬于靜態或者半靜態的體驗,對消費者的持續影響力與參與程度都很有限,需要通過對其進行改進增加體驗效果。

              改進之一就是餐飲服務的文化強化,增加和強化符合與品牌關聯性餐飲服務文化,李渡的酒糟宴在這方面具有參考價值。增加能夠提供公共活動的功能以配合目前各自品牌開展的圈層營銷,提供粉絲活動開展所需要的場地,通過制造類似星巴克咖啡第三空間的概念,實現消費者的文化體驗。

              從去年開始,汾酒在全國范圍內開啟“行走的汾酒”的消費者體驗活動。雖說是品牌體驗活動,但是從活動內容來看工藝體驗還是主體。其僅是將產品釀造工藝從廠區搬到了市場一線,這就是筆者所說的第二級體驗的一部分。但是還需要配套踐行品牌個性或者文化的活動,即和消費者一起顯著的感受究竟什么是“中國酒酒魂”。

              這也是目前國內眾多酒企偏向釀造工藝的體驗,但是對產品文化、調性的活動體驗相對較少的共性體現。而注重這類的消費者體驗,并且持續推進的企業都取得了不錯的效果,如前幾年江小白的全城約酒,沱牌舍得的舍得智慧大講堂等。

              在踐行產品文化或者品牌價值觀體驗中,做的最足是哈雷—戴維斯。哈雷通過其各地的俱樂部,每年舉辦體現其自由、個性、激情的品牌文化體驗活動。通過集中開展活動,不但實現消費者體驗的目的,還引起了潛在消費者的關注。同時制造了熱點,創造了品牌儀式感。

              第三級體驗:BEM 模式

              BEM模式是以廠區為核心的消費者體驗模式,是解決消費者對品牌深度認同的問題,是對品牌文化、價值觀等品牌核心內容的深度體驗。

              目前白酒行業對于廠區的體驗營銷,最多的還是對釀造工藝、環境、廠區規模等基礎性的元素體驗。而對于品牌文化、價值觀等品牌最為核心內容的深度體驗相對較少(封壇大典不能算)。這使得回廠體驗形式越來越同質化,體驗效果也必越來越差。這種基于基礎設施的體驗容易實現,而基于品牌的價值觀與文化的體驗相對較難,需要花費財力、物力和時間,但是能夠產生非常巨大的效果。

              在第三級體驗模式中,將現有對釀造工藝等體驗下放至第二級體驗模式中。在第二級體驗模式中,只作為配套體驗內容。而在第三級模式中,重點是開展踐行品牌文化和價值觀的消費者體驗活動。

              對于品牌文化的消費者體驗,可以從文化形成的過程,開展融入式體驗。使用手段是通過現有的聲、光、電技術,結合品牌發展過程中的重要人物、事件等實現歷史重放的實景式體驗。讓消費者置身于特定的歷史環境中,體驗品牌內涵形成的過程,當然這需要企業以一定的人力、物力和財力作為支撐。

              也可以通過在廠區及其周邊,舉辦具有踐行品牌文化和價值觀的體驗活動,這樣難度相對較小,易于實現。策劃出讓消費者感受到“如居士到寺院參加早課、誦經、晚課等”極具儀式感的深度融入體驗活動。企業在圍繞品牌文化及價值觀,通過具有儀式感,突出娛樂性的活動體驗,實現消費者對品牌最為核心內容的深度體驗。

              茅臺的“茅粉節”就是基于歷史、文化和理念,實現消費者與品牌的深度體驗,這種第三級的體驗模式和目前眾多酒企的淺表性體驗相比,已經拉開了從物質體驗到精神體驗維度上的差距。雖然目前茅臺茅粉節中消費者親身參與活動還有限,但是隨著活動的持續開展,基于品牌核心內涵的體驗消費者會大量增多。

              三級遞進體驗營銷模式,是一個從低到高、從工藝到文化、從物質到精神的消費者體驗升級和系統體驗過程。其能達到的不僅是產品上的體驗和認同,更重要的是在思想、價值觀上的交流,從而達到靈魂上的認同。一旦達成這樣的體驗目標,企業銷售已經不僅僅是單一的產品,而更多的是文化理念,銷售的是一種生活方式。這才是消費者體驗營銷,或者企業營銷活動終極的目標和理想狀態。

                關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 體驗營銷  來源:華策營銷評論  何自成
                (責任編輯:程亞利)
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