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              如何正確打開宴席渠道?

              2019-08-05 09:35  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

              隨著行業調整期逐步深入,被譽為白酒百億剛需市場的“宴席”逐步成為各梯級品牌的必爭之地,宴席的“渠道化”也被越來越多的業內人士所認可和推崇,宴席市場對于白酒企業的功能性呈現出多元化的趨勢:業績貢獻、品牌傳播、新品推廣、結構提升,核心消費群體的黏性培養等等。宴席渠道運作的好壞甚至關系到品牌在特定市場的江湖地位。

              鑒于此,筆者結合多年的項目實踐,就宴席渠道對流通/餐飲/團購/特通等相關渠道的聯動效應進行針對性的研究,以期能對行業新常態下白酒品牌的宴席渠道實戰操作提供一些參考和借鑒。

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              01、評估宴席渠道的“連帶率”

              根據流通渠道的特性,其白酒消費主要集中為三大塊:第一,兩節期間“走親訪友式”集中的白酒消費;第二,各類“宴席預約式”批量的團購消費;第三,日常的自飲便利式白酒消費。

              其中,“宴席預約式”批量的團購消費逐漸呈現出主題多樣化、受眾面廣、用量大、檔次高且連帶率強等特性。因此,大多流通終端針對宴席群體消費特性,紛紛采用一些非常有針對性的應對措施,以提高接單率和服務水平,比如,“宴席套餐”:香煙+白酒+啤酒+紅酒+飲料+茶點;“捆綁套餐”:購酒水贈飲品;“滿額贈禮”:一次性購買指定酒水“滿***贈送面值***元的購物卡”;“預訂有禮”提前預訂支付定金享受一定折扣等等;此外,越來越多的品牌連鎖型社區便利店開始快速入駐,線上線下融通,互相引流,推進品牌加盟,擴大會員連帶率。

              所謂連帶率指的是“消費數量除以交易次數”,或者可簡單理解為單次購買的品類數量組合。連帶率起初是在服裝行業內被廣泛推崇的專業營銷理念,后期逐步被各類行業采納,推演和優化,并推而廣之的。

              那么,宴席消費對于流通渠道的連帶率效應是如何體現的呢?

              首先,宴席的主題多樣化趨勢極大地促進了流通渠道的品類細分。傳統的宴席被定格在婚喪嫁娶兩大主題性群體意識上,而現如今更是有生日百天,購車購房,升學留學,開業開工,做壽祭祀等等。相應的饋贈和回禮物品則各有區別,如百天的回禮清單中則少不了喜蛋,慶典的采購清單中少不了香檳,選擇的酒水檔次也不盡相同。如果只是直系親屬參與的家宴,選購酒水方面相對比較隨意,即便“消化庫存”也無傷大雅,而對于開放式宴席主題,則比較注重酒水的品牌檔次,產品的包裝風格等綜合性因素。

              這就要求流通店在物品采購時需要極大的豐富和細分,實際銷售時則需要進行合理的搭配和組合。以往,大多的套餐組合計劃是由企業發起,結合各類消費節點的消費群體特性,進行主體性的消費者促銷活動,由流通終端配合執行。

              不過,隨著白酒行業進入深度調整期后,流通渠道的行業內同質化競爭愈演愈烈,有不少的連鎖型社區便利店結合各類主題消費場景,自發地設計各類產品或品類套餐,爭搶消費份額,增強核心消費群體的黏性,連帶率甚至超越大型的KA系統。

              02、餐飲主動求變背后的宴席價值

              春江水暖鴨先知,相對而言,餐飲業與消費者幾乎是零距離,最懂消費者,也是當地經濟的晴雨表。筆者在調研市場的時候,聽到最多的觀點莫過于“當官的不敢吃,老百姓沒錢吃”之類,提及酒水消費時,幾乎是千篇一律的“自帶酒水成風”之類,唯獨宴席接待有所增長,但也普遍反映競爭白日化,量大價優方能致勝。

              在此背景下,AB類酒店主動求變,會議廳多功能廳改成宴會廳,宴會廳擴建增配,成立宴席部,擴大零點廳和自助餐廳,制定各類主題性宴席套餐,與專業的婚慶網站及團購平臺合作引流,并增加酒水飲料平價超市和特產超市,旨在將宴席消費一網打盡;

              CD類酒店也將宴席接待作為核心的業務單元來抓,新建宴席大廳,改造或升級配套設施,制定針對性的婚宴套菜,甚至租用或置換接送車輛,利用當地主流媒體宣傳宴席優惠政策,并主動尋求和廠家深度合作,開展多種形式針對宴席群體的促銷活動,利用其地緣人脈優勢、超高的性價比及宴席增值服務爭奪中小型婚宴及家宴市場份額。

              而對于白酒企業來說,運作宴席酒店更是不惜代價,血拼到底,往往給人以“賠本賺吆喝”的感受。“買二贈一”、“買一贈一”、甚至是“免費暢飲”。

              客觀地說,此類資源,大多屬于企業的前置性品牌投入,其長遠的戰略目標無非有兩類:第一類,新品牌為了撬動新市場而先期投放迅速形成品牌的口碑化傳播占領消費者的心智,進而拉動產品的快速動銷回轉樹立渠道的售賣信心;第二類,“防守型品牌”以餐飲宴席做品牌投入,以流通團購為業績回報,因為他們深知餐飲和宴席的品牌流行趨勢才是衡量一個品牌江湖地位的兩個關鍵指標。

              在企業強有力的資源和策略支持的基礎上,一批知名餐飲企業,大膽創新,順勢而為,扭虧為盈,且不同程度地獲得了長足的發展。例如,安徽的“同慶樓餐飲集團”將部分門店直接改造升級成專業的宴席酒店,并配套服務等級很高的宴席客房和訓練有素的金牌司儀,獲得了大多宴席主家的一致好評。毫不夸張地說,其五一、十一之類的宴席佳日的預訂排期大多都在一年以上,甚至更長。此類大型的宴席酒店還與知名品牌酒水飲料企業進行戰略合作,簽訂年度的“保量包場”合作協議,主動創新宴席贈飲套餐政策,一經推廣,迅速引起了同業的模仿跟進,實現了企業、酒店和宴席主家的共贏。

              03、重視宴席渠道的轉化率

              宴席團購渠道按照品牌的關聯度高低依次分為企業直營團購、專業團購商團購和綜合渠道商團購三種類型,三種類型團購的銷量轉化率也依次走弱。

              第一種,企業直營團購做宴席,前置性投入大,業績和利潤回報率也最高。經歷了行業的深度調整期的諸多地方性品牌卻在新一輪宴席浪潮中獲得新生。據了解,擯棄大牌,消費地方性品牌順應了更多政務人員的訴求回歸,適度回禮也迎合了不搞大操大辦的號召精神,當然,能在此輪勝出的品牌務必具備“良好的公關關系”和“持續的品牌前置性投入”兩大先卻條件。

              第二種,專業團購商做宴席,宴席定制為主,以產品養產品,營利頗豐;政商務受限后,大多專業團購商開始轉戰大眾宴席市場,為了規避大流通產品的量大利薄的缺點,針對性地開發一些名牌廠家的貼牌產品長線運作未嘗不是一種尚佳的選擇,畢竟,名牌的品牌效應足以支撐其相對高溢價空間。

              第三種,綜合渠道商做宴席,資源投入的盲目性較大,大多實則順勢而為,品牌忠誠度最低,投入回報率不佳。

              當然,無論哪一種形式的宴席團購,其轉化率的高低取決于諸多因素和環節的把控。

              第一,“產品性價比”:提前捕捉到宴席團購需求信息,針對關鍵人進行不斷的刺激并強化,使其逐漸變成剛需。在此過程中,強調品牌和產品屬性的販賣,進而獲得關鍵人對于產品綜合性價比的認可,并促進其及早地下決策;

              第二,“個性化專屬”:針對宴席主題量身定制專屬性的套餐和服務,根據主家的身份地位、社會角色和消費習慣定制產品,并適時利用關聯人的體驗來佐證;

              第三,“應時因人”:關鍵人需要把握時機適時推薦,具備品牌及產品方面的特定知識儲備,以增強主家的消費信心,同時,利用老顧客轉述化解消費顧慮進而推進其快速成交。

              總體來看,宴席團購俱有團體性意志、關聯性強、忠誠度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動作用強等先天優勢,因此,充分利用好宴席團購的場景價值,將會形成良好的品牌的關聯效應。

              04、宴席對于特通渠道“兩維一論”

              除了上述三大傳統的宴席渠道,大多酒企對于“婚紗影樓、喜糖鋪子、婚慶司儀以及紅白理事會”等特通渠道的關注度略顯不足。這些特通渠道在宴席策略跟進、資源投入和組織配套方面尚有較大的提升空間,致使此類宴席渠道的聯動效應未能得到充分的發揮。而此輪深度調整期內,以瀘州為代表的全國性名酒卻敏銳地抓住了宴席的行業風口,實現了逆勢飛揚。

              產業鏈思維:宴席市場份額有幾百億之巨,足以支持宴席的產業化,諸多全國性名酒以及區域性強勢品牌紛紛將宴席市場策略定為企業戰略目標規劃。十年前的全興520立誓要打造婚宴用酒的領導品牌,受制于各方面的因素未能如愿;此后,借力于“福文化”風靡于大江南北的金六福酒在宴席市場上也著實紅火了多年。現如今,以瀘州老窖和今世緣為代表的全國性名酒,再次將喜宴放到了企業長遠的品牌戰略上來運作。主辦喜宴產業峰會、組織喜宴主題論壇、打造宴席用品一站式采購平臺、開展喜宴個性化定制業務、聯合各宴席關聯行業全國巡回舉辦婚博會等等。直接推動了整體“宴席產業化”的進程。處處彰顯出企業宴席戰略的“產業鏈思維”。

              消費者思維:消費者思維是指消費者對商品本質特征的間接、概括的反映,其實是在對感性材料分析的基礎上概括出事物的本質和規律。新時代的宴席主體主要集中在小80和90后,他們不缺乏知識因為信息時代降臨,不缺乏經驗因為他們更善交流總結,不缺乏個性因為他們就是生長在日新月異的年代,對于宴席或者說與自己的強關聯場合,他們有他們的主張,說白了,你讀懂了他們,你的品牌就占領了他們的心智。因此,宴席的群體性特質決定了各類品牌在宴席市場策略的選擇上更側重于消費者思維的運用。第一,品牌價值的彰顯,可以不是全國名牌但是需要有歷史、有價值、有說頭,能產生共鳴;第二,產品包裝要喜慶時尚,可以不用高大上,但是,需要主題鮮明、應時應景;第三,價格可檢索,昂貴和便宜永遠都是相對的概念,關鍵是可以多渠道檢索,價值匹配最重要;第四,服務要走心,細節最重要。

              長尾理論:長尾理論告訴我們幾乎任何以前看似需求極低的產品,只要有賣,都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額,可以和主流產品的市場份額相比,甚至更大。如果將特通渠道的宴席市場份額放置于整個全國市場來看,也存在上述的“長尾效應”。

              大多人認為婚紗影樓,喜糖鋪子和婚慶司儀之類細分的特殊渠道對于酒水銷售來說僅僅是一個補充,無足輕重,而一窩蜂地扎進同質化競爭的紅海中,很多酒企對于這些細分渠道的運作僅僅停留在口號上,銷售及促銷策略缺少新意,客戶積極性難以調動,消費者促銷到達率低,潛在客戶及品牌黏性客戶挖掘不足,訂單業績不盡如人意。

              也有部分企業直接將這類特殊渠道直接定位為品牌展示,殊不知,一個幾十萬人口的縣級城市的喜糖批發市場年白酒銷售額能達到千萬的量級,瀘州老窖便是鮮明例證。大量的鐵盒紅瓶產品流入此類批發型市場,吞吐量巨大,直接搶占區內宴席市場份額的半壁江山。除去名牌廠家的“貼牌產品”策略之外,還可以尋求與當地知名的婚紗影樓、喜糖鋪子或婚慶機構形成戰略合作,信息共享,聯合接單。知名司儀也完全可以作為宴席經紀人角色定位,形成常年合作后,宴席的推薦率,轉化率和連帶率都非常可觀。

              筆者服務的某品牌就憑借當地優厚的公共關系與當地第一品牌糖果企業聯合開發了一款包裝精美,設計獨到且性價比極高的回禮套盒,可謂是異業聯盟的典范。此類案例,業內也并不鮮見,類似于瀘州老窖的買車險送酒,買酒送高檔婚車服務。因此,看似一個很小的需求或服務,放置于整體市場面來看,我們所做的有益的創新創變式嘗試都是很有價值的。

              綜上所述,宴席渠道將成為整合多個產業的平臺入口,也是下一個引領行業和渠道創新的風口機會。

                關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 宴席渠道  來源:酒食匯  諫策戰略咨詢韓磊
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