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              白酒酒莊運營之酒莊酒

              2019-08-05 08:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

              第一部分:白酒與葡萄酒酒莊酒的差異

              由于中國白酒與葡萄酒在原材料種植加工、生產工藝、存儲條件、酒體風格與飲用場景方面的差異,因此,不同于葡萄酒對于酒莊酒【自產自釀自售】的小產區標準,白酒酒莊酒更加強調對于產品背后大產區概念、不同釀造技藝以及區域飲用場景文化的挖掘與提煉。因此我們對于白酒酒莊酒的定義:

              在白酒酒莊內部生產、釀造、儲藏,帶有企業明顯特征,面向特定消費人群專銷的高價值產品。 白酒與葡萄酒之間酒莊酒之間的差異主要體現在:

              第一,不同于葡萄酒酒莊酒受到氣候、土壤與降雨等自然條件的制約與影響,白酒酒莊酒更加強調大環境生態與特殊釀造工藝,以及特有的品牌文化對于產品的價值賦能。

              第二,不同于葡萄酒酒莊酒渠道導向的開放式銷售模式,白酒酒莊酒強調目標受眾的消費體驗,群體明確,具有很強的定制屬性。

              第三,不同于葡萄酒酒莊酒單純的稀缺高品質銷售屬性,白酒酒莊酒本身肩負著企業品牌形象以及場景體驗等多重作用,因此高品質稀缺之外,多數產品都是場景型產品。

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              第二部分:白酒酒莊酒的特征

              1、稀缺屬性:

              首先我們要明確一點,當代消費者普遍存在著身份歸類與彰顯個性的矛盾消費心理,也就是說一方面消費者希望自己被單獨重視,另一方面又迫切的尋找個人的群體認同,投射到酒類產品層面就是酒莊酒作為特定消費者的專屬產品,它既能滿足消費者與眾不同的消費偏好,又能通過產能、場景與對象的稀缺性來增強酒莊酒的產品附加值。所以,酒莊酒的基礎屬性一定是基于企業品牌、區域環境、工藝條件、特定事件等衍生出的稀缺性。

              2、專銷屬性:

              酒莊的另一個特征就是專銷屬性,這既是基于稀缺屬性的必然要求,也是酒莊酒作為酒莊差異化產品的定位決定的。酒莊酒的專銷屬性可以是針對于酒莊會員體系的群體專銷,也可以是針對特定場景的活動專銷,更可以是基于新零售渠道的專銷。專銷意味著酒莊酒的銷售是有門檻的,反過來說,正是因為有消費門檻才能夠進進一步聚焦品牌與社群資源,提升酒莊酒的產品附加值與消費體驗。

              3、文化屬性: 毋庸置疑,中國白酒離不開中國的傳統文化,無論是社會社交文化,還是區域民俗文化,亦或是企業的品牌文化,再或者是消費者的社群亞文化,產品只有與相匹配的文化產品關聯才能帶動消費,而酒莊酒由于是企業文化的載體與具象實物體現,則更加強調這種文化代表性,這就要求在產品設計層面要強化文化感、品質感與生活美感,絕對不是簡單的“專銷”、“內供”、“招待”等可以解決的,它需要提煉企業最核心的文化要素,通過酒莊酒的高品質體驗來提升產品文化的可驗性。

              4、增值屬性: 中國的白酒消費具有非常典型的節點與即時性特征,這種節點性在渠道層面造就了無比復雜的經銷體制(主要是移庫與資金壓力轉移),也導致消費者在消費層面追求購買的便捷性(隨喝隨買)的同時樂于存酒(隨時可用),但是這一切建立的基礎就是白酒的超長存儲與老酒的增值屬性。 因此酒莊酒作為企業的酒莊代表產品系列之一,除了產品的“堆價工作”(作者前文有述)之外,還要配合著稀缺設計相應的回購、鑒定與拍賣體系,來不斷增強產品的增值屬性,最簡單的方法就是通過新酒針對市場老酒開展置換活動,進一步拉高酒莊酒的價值感。

              5、高品質屬性: 當然,無論稀缺、文化、專銷與增值都有一個共同的產品基礎,那就是足夠優秀的產品。酒莊酒的優秀必須建立在企業對于品質的創新層面,這里需要說明的是,并不是越傳統的酒越好,而是隨著消費者的口感偏好要進行相應的調整,本著便于口感教育與飲用適應性為原則進行酒莊酒的開發。產品的高品質只有得到消費者的認可才有價值,無論是柔概念、藏概念與混飲概念,酒莊酒的品質必須與相應的場景需求保持一致。

              第三部分:白酒酒莊酒的價值與意義

              1、企業核心價值的具體體現

              白酒酒莊最大的優勢就是能夠把企業原先抽象的概念與文化通過場景化展現出來,讓消費者通過深度沉浸來實現核心工藝與品牌文化的傳播,實現消費者的改口工程與品牌教育,其核心部分就是白酒的口感體驗,所以一款酒莊酒能夠最大化的實現這種體驗感,并且通過產品的不同品鑒形式來豐富與加深企業的品牌內涵與工藝認知。

              2、消費者場景體驗的重要載體

              同時我們也應該看到,酒莊酒作為酒莊的代表性產品,應該是最能夠體現企業的各種優勢,所以,一款酒莊酒的好壞在很大程度上能夠升華消費者的體驗感受,并且是酒莊與消費者建立關聯最直接的載體。 通過對于酒莊酒的設計、制造、存儲的分解,能夠把企業文化與理念融入產品中去,從酒莊場景設計角度重新塑造消費者新的口感體驗,從而借助產品實現場景的活化,在酒莊,沒有比消費者喝到一款好酒更加能夠加深場景的體驗感的方式了。

              3、白酒酒莊的重要銷售利潤來源

              由于酒莊酒本身是典型的通過場景來實現“價格脫敏”的產品(詳見產品篇),其產品又兼具著整個白酒酒莊的形象與訴求,因此酒莊酒的高品質屬性更加能夠帶來產品高溢價性,這就為酒莊的產品銷售提供一個新的思路,通過把酒莊酒打造成爆款產品來獲取相對較高的利潤,又由于酒莊酒的限量與特供屬性,所以酒莊酒能夠較為容易的維護產品價格體系,延長產品的生命周期,為企業持續提供產品銷售利潤來源。

              4、酒莊品牌傳播與社群口碑的引爆

              在中國酒類消費者心智越來越擁擠的時代,消費者記不住太多的品牌,但是消費者有可能通過一款產品的口感記憶而記住整個酒莊,通過美好的產品體驗感受進而給整個酒莊品牌與產品帶來良好的口碑效應。 通過對于酒莊酒的運營體系的設計與傳播,與社會資源的有效跨界與嫁接,理論上可以制造出許多新的事件營銷機會,無論是從產品背景還是產品品質層面,亦或是消費者故事,酒莊酒的推廣都是酒莊建立社群口碑的最有效方式。 最后,我們認為,酒莊酒作為白酒酒莊“四套產品(酒莊酒、定制酒、原酒、文創)”的核心部分,無論是從酒莊的日常運營亦或是品牌的推廣層面,都發揮著不可替代的作用,是白酒酒莊運營產品體系的重心所在。

                關鍵詞:酒類營銷 酒莊酒 白酒酒莊  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
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