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              葡萄酒營銷如何提高轉化率

              2015-09-21 11:57  佳釀網 www.z7339.com 中國酒業新聞 字號:【】【】【】   參與評論

              葡萄酒的營銷講究精準化與精細化,尤其是酒莊酒的營銷更是如此,非常值得學習和借鑒。

              所謂精準化就是鎖定明確的目標消費人群,用非常實效的方法和針對性很強的資源,投入培育消費并達成銷售目標;精細化就是注重細節、做好每一個環節的服務,細節決定成敗。

               

              針對葡萄酒專業人士舉辦的品酒會

              本人多次參加葡萄酒的這種精準化營銷推廣模式,比如品酒會、餐酒會、文化沙龍、俱樂部、私人定制等等,無論從場面布置還是過程服務,都能達到無微不至的程度,有些細節的設計甚至超乎想象。但是從商業化的角度講,很多企業并沒有將資源價值最大程度的釋放。

              一方面,精準化容易局限在小眾圈子里走不出來,精細化的繁文縟節難免影響到操盤手的格局觀。凡事要有度,任何一種操作方法僅是一個戰術工具而已,品牌價值才是根本;另一方面,精準化強調并維護準客戶,有些類似白酒的消費者盤中盤,但又沒有辦法像白酒一樣實現主流消費群的放大。有些客戶也苦悶于這種操作建立起來的關系無法長久,而且也難以向外擴展,是因為沒有形成品牌價值和消費的共振效應。

              精準化營銷的根本是運用“二八法則”實施“中央造勢、周邊取量”的一種精準目標對接策略,其核心在于小盤與大盤的共振,在操作過程中要適時轉化才能提高總體運營效率。

              針對大眾消費者舉辦的品酒會

              首先是從販賣關系向販賣價值轉化。核心消費意見領袖的作用是影響、帶動周邊的主流人群消費,最終實現價值與銷量放大。剛開始運作的時候大都靠關系實現銷售,但長此以往人際關系就會產生邊際效應遞減。因此,從依靠關系銷售快速向依靠產品價值或品牌價值轉化才是長期、持續的,這需要對品牌價值進行一個清晰的定位,主要通過品牌產品化、品牌品類化和品牌形象化實現品牌價值的定位,有利于核心消費意見領袖的認同和口碑傳播,有利于主流消費者對品牌形成形象化的認知。

              其次是從特殊渠道向主流渠道轉化。葡萄酒的精準化營銷絕大多數還是團購營銷的模式,雖然新常態下人們避諱團購營銷這一概念,但實際上本質還是核心消費意見領袖的營銷。如果過于依賴該種操作模式,或者僅限于該種操作模式,那么品牌的價值就無法進一步放大,除非你的品牌就是定位于小眾的消費群體,否則,應當從特殊渠道向主流渠道轉化,即使是主流渠道暫時沒有銷量,但是渠道之間的勢能關系和互動效應逐步會呈現出更大的價值表現。

              最后是從核心推廣向主流推廣轉化。營銷推廣的對象分為三個層級:核心推廣、主流推廣和大眾推廣。如果將針對于核心消費意見領袖的品鑒會、文化沙龍、會員俱樂部等稱之為核心推廣,那么,針對更為廣眾目標消費群體而非大眾的推廣就是主流推廣。當一個品牌在完成一定的核心意見消費人群的培育后,就應當及時向主流消費人群的推廣轉化,甚至向大眾推廣轉化。奢侈品的精準化營銷更為極致,但是依然會有一些大眾推廣,因為消費心理就是多數人知道、少數人使用才更有價值感。

              主流推廣的轉化與前兩條有關聯,一是要始終圍繞產品價值進行推廣,二是要在渠道主流化后,在主流渠道形成落地性推廣,有更大企圖心的企業可以在戶外媒體上形成相對大眾一些的推廣。

              葡萄酒企業如果不是單純定位于小眾消費的酒莊酒模式,或者僅限于極小范圍內的發燒友等群體,對于品牌酒的運作可以嘗試通過三種轉化方式放大自己的資源效率和運營效率。

              關鍵詞:葡萄酒 營銷策略  來源:WBO 文/韓作兵
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