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              徽酒行業深度報告:門戶洞開下的徽酒破局之道

              2019-08-07 08:36  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

              要點

              外省酒企兩頭夾中間,逐步分食安徽白酒蛋糕。徽酒傳統的渠道與終端戰略增長遭遇天花板,在互聯網碎片化時代逐漸失效,蘇酒、黔酒、川酒等大舉進入,外部市場競爭逐漸被一線名酒與區域名酒雙重擠壓,帶來省內根據地市場競爭的白熱化。次高端與高端酒被省外茅臺五糧液、洋河、劍南春瀘州老窖等名酒占據,低端30元以下市場被牛欄山、老村長等大規模低端酒牢牢掌控,本地酒企產品價格集中在50-300元價格,在有限的價格帶內本土品牌進行無限的競爭。

              安徽省內酒企發展分化嚴重,古井口子引領徽酒發展。隨著省內消費升級和酒企持續打造渠道、品牌以及布局中高端價格帶,目前省內酒企形成一超多強競爭格局。同時隨著古井、口子站穩100元以上省內價格帶,龍頭優勢明顯,省內持續爆發式的消費升級帶來徽酒集中度穩步提升,到2018年CR2達到72.95%的歷史高位。

              徽酒格局演變,未來徽酒行業變化:1)消費升級持續進行,白酒主流價格帶將逐步上漲至200元甚至300元以上,省內中高端玩家較少集中度將進一步提升;2)300-600次高端價格帶將進一步擴容,到2021年將新增30億規模,目前次高端市場大多被外省名優酒企占據份額,古井剛剛開始推廣古20,后續古井口子仍有待持續發力;3)低端光瓶酒將進一步擠壓安徽100元以下中低端白酒市場,牛欄山等全國性光瓶酒企低端份額進一步擴大,安徽低端盒裝酒企生存條件堪憂。

              破局之道:提升品牌力和進行省外擴張是徽酒未來的破局之道。消費升級過程中,消費者會更加聰明理性,渠道投放的費用將弱化,企業將更多投入到消費者互動當中,品牌力會變得愈加重要。同時對于地產酒而言,省外擴張不進則退,白酒行業格局逐步穩定過程中,競爭將持續白熱化,偏安一隅的企業最終只會被全國性酒企瓜分市場份額。

              重點推薦:古井貢酒、口子窖。在中長期行業發展過程中,古井和口子品牌、渠道以及價格優勢明顯,將顯著受益省內白酒消費升級。看好古井省外擴張,國企改革以及后續費用率下行帶來的業績彈性;看好口子窖市場穩步推進,將持續受益產品結構升級和集中提升。

              風險提示:省外擴張不及預期,消費升級不及預期

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              1、徽酒內部廝殺白熱化

              集中度加速提升

              白酒產銷大省,對比江蘇2021有望達到320億

              安徽是白酒產銷大省,2018年白酒產量位居全國第五位。目前安徽白酒企業約有550家,其中規模以上企業112家。總體產量上,2018年安徽白酒(折65度)年產量為43.13萬千升(排名第1的四川省產量為358.28萬千升,排名第4的北京是46.45萬千升),占全國白酒產量4.95%,全國排名第5,規模以上白酒企業的平均產量為0.39萬千升。在白酒消費上,安徽皖北地區酒風彪悍,皖中地區消費水平較高,皖南地區飲酒風氣相對比較弱,但消費檔次比較高。根據天貓線上酒水消費報告顯示,安徽省白酒線上消費量位居全國第二位,僅次于四川省。

              安徽省經濟穩步發展,人口基數大,城鎮化率提升至55%的較高水平。安徽毗鄰長三角經濟帶,經濟發展水平較快,2016年《長江三角洲城市群發展規劃》規劃安徽省將形成包括合肥、蕪湖、馬鞍山為核心的合肥都市圈,近年來安徽省GDP以8%以上速度穩步提升,人口數量增長到6300萬,城鎮化率從2006年的37%提升到2018年55%,省內經濟發展向好。

              固定資產投資和餐飲銷售向好拉動政、商白酒消費,人均收入水平和消費水平提升拉動個人白酒消費。近年來,安徽省固定資產投資年均增速在10%以上,2018年達到3.26萬億,省內餐飲銷售額2018年達到1322億,同比增速11.80%,較高的固定資產投資及餐飲銷售拉動政、商白酒消費。同時安徽省人均可支配收入和人均食品煙酒消費支出的提升也進一步帶動個人消費者對于白酒的需求。

              根據渠道調研數據,2018年安徽省內白酒市場規模約為250億,次高端產品占銷售規模的15%左右,體量為30-40億,300元以下檔市場容量約為140億,按銷售規模算徽酒占全省白酒總體量的60%。

              江蘇省居民消費水平領先安徽3-4年,未來安徽省市場升級有望向江蘇看齊。安徽與江蘇兩省在地緣上相鄰、在文化上相近,也都是白酒消費大省,當然由于經濟發展水平上的差異,江蘇居民在高價酒的消費能力和消費意愿上都有領先于安徽市場,以江蘇市場作為參考,有助于我們判斷安徽白酒市場的新一輪發展方向。

              2018年安徽省城鎮常住居民人均可支配收入34393元,而江蘇省2014年的城鎮居民可支配收入就達到了34346元,在食品煙酒消費上,安徽2017年人均消費支出為5143元,而江蘇2013年食品煙酒消費支出就已經達到5217元。從人均可支配收入和食品煙酒的消費支出來看,安徽省的城鎮居民消費水平大約相當于江蘇4年前,未來幾年隨著安徽經濟發展有望達到江蘇當前消費水平。

              參照江蘇市場,安徽省3年后白酒市場空間約320億。目前整個江蘇市場白酒市場容量約400億元,300-500元價格帶占比約30%。對比安徽來看,2018年江蘇省人均白酒消費額約為503.81元/年,安徽省約為395.34元/年,假設3年后安徽市場人均白酒消費額達到江蘇水平,則2021年安徽省白酒市場規模將達到318.59億元,年均復合增速為8.42%。

              徽酒省內競爭激勵價格體系森嚴,消費升級助力市場集中度加速提升

              省內白酒本土品牌眾多,皖北品牌集中規模較大。安徽省內白酒品牌眾多,除了較為知名的上市公司古井貢酒、口子窖、金種子酒和迎駕貢酒之外,還有高爐家酒、文王貢酒、皖酒、明光酒、宣酒和九華山酒等等。從地理分布角度,白酒企業多分布在皖北及皖中一帶,同時皖北作為安徽白酒消費的重點區域,5大地市白酒容量均超過10億,其中阜陽市場白酒規模高達20億,亳州地區容量約15億。

              “東不入皖”,省內酒企較強的渠道和營銷加上省內地方保護,外省白酒在安徽市場發展受限,省內形成一個半封閉市場。安徽市場是白酒行業公認競爭最激烈的省份之一,行業內素有“東不入皖,西不入川”的說法。安徽省內酒企普遍重視營銷和渠道,并且安徽白酒從產品到價格已形成森嚴體系,消費者對本土產品的品牌忠誠度和認可度比較高,再加上各地區的地方保護導致外省白酒很難打入安徽市場。只有少數企業才能在安徽市場分得一份羹,其中包括營銷能力強的洋河和品牌力強的茅臺、五糧液等全國名優酒。

              省內白酒價格帶密集,形成三級格局。安徽省內白酒消費集中在300元以下價格帶,80-300元基本是古井貢酒和口子窖產品為主導,80元以下白酒價格帶相當密集,平均每20元就能形成一個價格帶,30元以內基本以5元為單位區分一個價位段,并每個價格帶都有強勢品牌。整體來看,安徽省內本土白酒分為三個梯隊,第一梯隊為省內龍頭古井貢酒和口子窖,外阜產品以洋河為代表,主導價格帶在80-300元;第二梯隊以迎駕貢酒、宣酒、金種子酒和高爐家為核心代表,主要產品分布在40-80元價格帶;第三梯隊沒有強勢突出的品牌,在市場上小區域特性比較明顯,主要競爭價位基本在40元以下,目標市場是消費水平較低以及品牌認知相對較弱的鄉鎮市場。

              徽酒價格帶相對固定,價格體系難以明顯突破。由于省內白酒消費者對品牌價值感認知強烈,上述三個梯隊之間存在明顯的消費者品牌價值認知鴻溝,任何品牌想突破消費者對其品牌價值認知所要付出的品牌傳播成本都是企業無法承受的,實際傳播效果也差強人意。不管是古井貢酒試圖打開40元低價帶,還是金種子試圖突破百元以上,效果都不明顯。

              隨著省內消費升級,近年來白酒主流價格帶持續上移。隨著安徽經濟穩步增長,政商和個人消費白酒檔次逐步提升,白酒消費主流價格帶從2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井獻禮版拉動價格帶進一步提升至80-120元,2015年后至2017年古井5年開始放量使得價格帶上移至90-150元。到2018年省內古井8和口子窖10年的持續爆量,預計2-3年內主流價格帶將提升至200元以上。

              徽酒整體集中度較低,政策扶持+消費升級下,龍頭酒企市占率將繼續提升。根據上述分析徽酒行業規模250億,并根據2018年四家上市公司年報數據,測算得出安徽省內白酒市場份額情況。2018年古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒省內白酒業務收入分別為59.64億(按省內70%計算)、35.60億、19.52億和10.58億,對應市占率分別為23.86%、14.24%、7.81%和4.23%,四家公司合計占比約50%。

              同時《安徽省“十三五”食品產業發展規劃》中明確指出:“未來安徽省將挖掘本土白酒的文化底蘊,培育壯大徽酒品牌,將支持安徽省重點白酒企業的兼并重組,組建一批規模大、競爭力強的白酒企業集團,沖進白酒行業第一方陣”。在安徽省政府支持以及省內白酒消費升級帶來價格帶提升下,徽酒龍頭的市占率有望穩步上行。

              徽酒省外擴張整體失利,古井并購黃鶴樓打開局面

              面對硝煙彌漫的安徽省內市場,眾多安徽白酒企業尤其地方龍頭企業將目光投向省外,做著“全國化”的美夢。然而,由于種種原因,安徽白酒企業省外擴張進展并不順利。最近這些年,安徽白酒企業均收縮到省內,省外擴 張除古井貢酒以外,其余基本都處于停滯狀態。

              古井貢酒:河南湖北規模較大,但省外占比仍較低。古井作為安徽省內唯一的老八大名酒,近年來重點拓展河南、江蘇、山東和浙江等省外市場,河南市場規模較大接近10 億。2016 年公司又收購黃鶴樓酒業51%股權成功進入湖北市場,2018 年黃鶴樓實現營收 8.66 億元(報表口徑),凈利潤9930 萬元承諾目標,預計未來仍將保持較高增速。古井省外營收規模擴大但總體占比略有下行,2018 年約為33%。

              口子窖:省外經銷商占比超40%,但營收規模僅占15%。口子窖作為盤中盤模式開創者,2000 年開始走出安徽圍繞南京、西安和鄭州三個城市復制盤中盤銷售模式,銷售額爆發增長。隨后外省名酒復制盤中盤模式擠壓口子份額,全國化擴張遭遇瓶頸,公司重新聚焦省內發展。2015 年-2017 年安徽省外市場收入占比分別為22.68%、16.8%、14.6%,逐年下降;從經銷商數量來看,2016-2018 年,公司經銷商總數量為622 個、582 個、586 個,其中安徽省外經銷商數量為274 個、248 個、234 個,省外經銷商數量占總經銷數量的比例分別為44.05%、42.61%、39.93%。從以上數據對比來看,過去三年,公司安徽省外經銷商數量占經銷商總數平均比例為42%,但安徽省外的銷售額占總收入的比例僅為15%左右。

              從廣告支出來看,2016-2018 年,口子窖的廣告費用總額分別為2.32 億元、1.95 億元、2.12 億元,其中,全國性廣告費用的比例為86.84%、91.70%、92.9%,占比不斷提升;地區性廣告費用的比重僅為13.16%、8.30%、7.10%,地區性投放廣告的費用占比在不斷降低。從廣告區域投放結構可以看出,口子窖一直在大力拓展全國市場,但效果并不理想,高比例的全國性投放并沒有帶來更高的省外銷量增長。

              迎駕貢酒、金種子酒由于體制、內部架構等的問題使其內耗嚴重,省內發展尚且經營不暢,更無暇顧及省外。迎駕貢酒2015年-2017 年省外市場收入占比分別為40.1%、40.35%、38.9%,整體呈現下滑態勢。而金種子酒2017 年安徽省外市場收入占比為13.3%,相比于2016 年的14.3%也有所下滑(金種子酒沒有公布2015 年省外收入的數據)。

              2、外省酒企兩頭夾中間

              逐步分食安徽白酒市場

              徽酒渠道攔截能力下滑,高端低端酒企紛紛殺入安徽市場

              徽酒渠道攔截能力下滑,營銷能力“褪色”,白酒“東不入皖”正在成為往事。隨著其他強勢白酒板塊增強對華東市場的開發,加大對安徽市場的投入,徽酒在省內優勢正逐步喪失,此前滴水不漏、鐵板一塊的安徽市場也成了列強分食的對象。徽酒傳統的渠道與終端戰略增長遭遇天花板,在互聯網碎片化時代逐漸失效。依靠終端攔截的市場精細化運作組織成本較高,市場開拓費用較大,很大程度上限制了其市場進一步的增長半徑。

              徽酒習慣于省內市場競爭,區域競爭的格局造成傳統渠道成為搶占市場的主要手段,沒有做高價位的格局。但安徽市場近年來以品牌與品質為先導的消費升級趨勢明顯,整體市場包容性增強,蘇酒、黔酒、川酒等大舉進入,外部市場競爭逐漸被一線名酒與區域名酒雙重擠壓,帶來省內根據地市場競爭的白熱化。

              目前在安徽市場,次高端與高端酒被省外茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據,低端30 元以下市場被牛欄山、老村長等大規模低端酒牢牢掌控,本地酒企產品價格集中在50-300 元價格,在有限的價格帶內本土品牌進行無限的競爭。

              外省酒企蓋帽400元以上價位帶,并不斷沖擊300元以下價格帶

              當前安徽市場,茅臺、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據20%以上的市場份額,另外瀘州老窖、劍南春、郎酒等也均取得一定的銷售額,全國性名酒在次高端以上幾乎對徽酒形成“蓋帽”之勢。

              2018 年安徽市場中茅臺(含系列酒)約15 億,五糧液(含系列酒)接近15 億,洋河約20 億,瀘州老窖(含國窖1573)約3 億,劍南春2018 年在安徽市場增長30%左右,銷售額約4 億左右,郎酒約2 億,水井坊、習酒都有近1 億的銷量。300 元價位段,徽酒的優勢正在弱化,全國性名酒在300—500 元的占有率明顯強于徽酒品牌,雖然古井有古井20 年等產品,但優勢并不明顯。

              茅臺、五糧液等高端名酒進入安徽市場屬于跟當地酒企錯位競爭,而洋河則是正面成功撕開安徽的封閉市場,劍南春同樣穩居300 元價格帶。安徽市場本身渠道壁壘較高,洋河作為外來品牌能夠做到2018 年超20 億規模實屬不易。2007 年洋河在徽酒專注于酒店盤中盤營銷時,洋河海之藍以團購的方式以及錯位的價格定位(200元左右),避開了嚴密的徽酒渠道封鎖,在白酒行情較好的時期在消費者心中留下來良好的印象。同時洋河2015 年以后,洋河將安徽市場從地市級細化至縣級市場,市場開始進入均衡發展階段。在組織規劃上,洋河采取“分公司+事業部”的運營模式,當地市銷售額突破6000 萬時,成立一個分公司,安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市場洋河、劍南春、郎酒為代表的全國名酒逐步搶占400 元甚至300 元價格帶,徽酒次高端以上市場份額丟失嚴重。

              牛欄山等光瓶酒規模逐年擴大,侵占低端盒裝酒市場

              地產光瓶酒及低端盒裝酒競爭力較弱,牛欄山等光瓶酒規模提升較快。安徽光瓶酒規模20 億-25 億,且有增長態勢。光瓶酒主要品相主要是省外的,地產光瓶酒的除金豫皖之外都比較弱。牛欄山、勁酒、紅星、老村長、江小白、小郎酒在安徽布局比較全面,其中牛欄山2018 年規模接近5 億元,其他品牌如枝江、劍南春綿竹、尖莊、種子、古井等呈現區域性特點。

              牛欄山在安徽低端白酒中具有絕對的領先的地位,2013 年7 月布局以來主要有三個階段:1)2013 年7 月至2014 年底開始經銷商招商布局;2)2014 年7 月至2017年是快速發展的階段,皖北區域市場開始發力,從鋪貨到動銷均提升;3)2017 年到現在是調整期,開始導入直分銷模式以及考核品相結構的提升。到2018 年底牛欄山在安徽市場銷售額規模達到5.09 億元,銷量達到2.87 萬噸,同比增長均超過30%。

              3、省內4強對比

              古井口子引領徽酒發展

              徽酒是黃淮名酒的一個重要組成部分,是中國白酒營銷的開創者。從規模上來說,安徽省內有4 家上市公司,10 億以上的企業有6 家,30 億以上的企業有3 家。整個徽酒板塊更多以中度濃香為主,它與黔酒的高度醬香和川酒的高度濃香形成了很強烈的對比。在此部分我們主要以安徽4 家上市公司為例來對比分析省內酒企發展情況。

              規模對比:古井口子規模領先,市占率持續提升

              徽酒發展到現在主流價格為120-200 元,主流度數為40 度到42 度。回顧徽酒發展歷史,2001 到2008 年期間徽酒出現酒店盤中盤,當時主流的價位是60 到80,主流度數是43 度,主流的品牌是口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒等。到2008 年古井推出年份原漿,一直到2015 年,整個市場以團購與煙酒店為主,主流的價位是80到120 元,主流的度數是42 度,主流的品牌是古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒。而從2015 年到現在,徽酒營銷模式是直分銷,主流的價位是120 元到200元,主流的度數是40 度到42 度,以古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒這些品牌為主。

              隨著省內消費升級和酒企持續打造渠道、品牌以及布局中高端價格帶,目前省內酒企形成一超多強競爭格局。古井貢酒營收規模持續領先其他酒企,2018 年白酒業務規模達到86.86 億元;口子窖則在2017 年成功超越迎駕貢酒成為徽酒第二,2018年白酒銷售規模為42.69 億元;迎駕貢酒近年來規模增長相對較慢,收入相對穩定在30 億元左右;金種子酒則在激烈的競爭中持續丟失份額,2018 年白酒收入規模為13.15 億元。

              省內消費升級加速,龍頭古井口子市占率持續提升。隨著古井、口子站穩100 元以上省內價格帶,龍頭優勢明顯,省內持續爆發式的消費升級帶來徽酒集中度穩步提升。從2011 年至今,古井口子市占率穩步提升,到2018 年CR2 達到72.95%的歷史高位。

              財務對比:古井口子凈利潤相當,古井銷售費用率有下降空間

              古井口子毛利率領先,古井費用率及凈利率有較大提升空間。徽酒四家白酒市場公司中,古井和口子在100-300 元市場有絕對市場份額,產品結構相對其他酒企更加優化,因此毛利率領先與迎駕貢酒及金種子酒等。而由于古井的銷售費用率和管理費用均顯著高于其他企業,導致銷售凈利率大幅低于口子窖和迎駕貢酒。古井近幾年采取以費用換市場的打法來換取規模的增長,大量的渠道費用帶來了較強的渠道力,同時公司在廣告宣傳上較大的投入也換來品牌力的持續提升。隨著省內布局逐步完善,古井在2018 年提出加強對費用的管控,未來隨著對費用逐步管控,公司費效比將有所提升,銷售凈利率也有望大幅提升。

              古井對下游統一管理模式下,庫存周轉效率相較其他企業更優。在省內,古井貢酒跟口子窖的主要銷售模式不同,古井廠家統一管理公司對于市場變化、整體產銷節奏把握更為準確。同時在渠道出貨分配方面,比口子窖單獨經銷商本身能夠做到優化快速,古井貢酒庫存周轉效率高于采用經銷商為主的口子窖和迎駕貢酒。2018 年古井貢酒年化存貨周轉率為0.8642 次,比2017 年0.8532 次有所提升,也高于口子窖的0.5735 次和迎駕貢酒的0.6074 次。

              產品及價格對比:口子核心產品推出較早,古井年份原漿后來居上

              從1997 年淮北,濉溪兩個口子酒廠合并為口子集團,在1998 年底推出口子窖5 年,到2018 年口子窖已經在市場上活躍了20 年之久。古井雖然年份原漿推出較晚,但取得巨大成功,古8 以上產品呈現爆發增長,目前100-300 元價格帶古井口子獨占風騷。而與古井口子較早聚焦中高端產品不同,主打低端的金種子、迎駕等分別到10 年、14 年才推出終端大單品徽蘊與生態洞藏系列,市場表現弱于古井跟口子。

              古井口子牢牢掌控安徽100-300元價格帶,尤其是古井產品形成系列,梯次相對明顯。古井年份原漿為核心主打100元以上市場,其中年份原漿16、20、26年定位高檔,年份原漿7、8年定位次高檔,5年、獻禮版定位中檔,淡雅、紅運系列定位低檔。整體產品層次明顯,有主有次,區域有別,形成良性發展。

              渠道對比:古井深度分銷控制能力強,口子渠道利潤更足

              古井深度分銷,精細化管理。古井集團為了推廣年份原漿系列產品,在2009年開始實施“三通工程”,采用廠商統一管理,渠道扁平化下的深度分銷模式,以精耕渠道。先在局部爭取高占有,然后在進行復制粘貼,通過點-線-面-體的方式進行市場推進。渠道下沉方面,古井的五年下沉到縣級市場,獻禮下沉到鄉鎮市場。根據草根調研數據來看,古井經銷商毛利率在8%-12%左右。

              口子窖大商模式,渠道利潤更足。口子窖一直堅持“價格剛性、順價銷售”的核心思想,堅持每個經銷層級有其合理的利潤空間,制定定價標準和利潤空間。口子窖采取大商制模式,經銷商承擔市場主體運作,銷售人員實施管理、督促和考核任務。口子的省內經銷商在此種模式下深度合作基本都超10年以上,核心市場經銷商甚至合作超20年,目前省內口子經銷商在當地基本都是前兩名的大商。核心市場經銷商甚至得到公司的上市股權,進行利益深度綁定。根據草根調研數據來看,口子窖一級經銷商毛利率約為20%。

              同時省內酒企深耕本地市場,重視終端門店的控制,主動攔截外來酒企的競爭。由于安徽省內白酒品牌眾多,省內區域競爭激烈,各大徽酒品牌深耕大本營區域,渠道沉到縣鄉鎮級。徽酒品牌歷來重視對酒店和煙酒店的掌控,口子窖盤中盤模式就起源于安徽,各大白酒企業一直以來重視對于終端門店的控制,主要通過酒店進場買斷,陳列獎勵,免費鋪貨等手段加強對終端的掌控,對于有威脅的外來競品主動進行終端攔截,導致安徽市場本土品牌份額占比非常高。

              4、徽酒未來格局演變與破局之道

              消費升級持續,集中度穩步提升

              2015年白酒行業復蘇以來,受益于消費升級帶來的白酒價格帶提升,古井口子在安徽省內規模擴大,市場份額穩快速提升,而金種子酒等低端酒份額持續丟失。2018年古井、口子省內白酒營收規模分別為86.86億元和42.69億元,市占率分別達到安徽省規模的23.86%和14.24%。

              而在當前,安徽市場消費升級持續爆發,合肥市場主流價格帶已升級到200元以上。古井貢酒在合肥產品結構優化明顯,2018年合肥市場古井收入古16以上產品占比高達35%,古8占比接近40%,預計2019年古8以上產品份額仍將持續提升。同時合肥作為安徽省消費升級排頭兵,未來將逐步帶動合肥周邊及其他城市白酒價格提升,而在安徽中低端酒品牌眾多競爭激烈,80元以上白酒市場玩家較少,行業集中度有望隨消費升級持續提升。

              300-600元價格帶市場擴容,古井口子有待后續發力

              安徽次高端市場擴容迅速,到2021年預計將有55億規模。目前安徽市場主流價格帶較低,次高端市場相對較小,占安徽總體市場規模約為10%。按照全國次高端白酒近年來接近30%增速,安徽省內白酒市場規模復合增速8%左右來計算,2021年安徽省白酒市場規模將達到320億元,測算得安徽次高端市場規模將達到55億元,占安徽白酒市場比重為17%,新增次高端市場接近30億元。

              當前安徽300元以上市場大多被外省酒企搶占,古井口子有待持續發力。目前安徽市場中茅臺、五糧液、老窖等牢牢占據高端市場,次高端市場全國性酒企同樣有一定的規模,2018年規模最大的洋河接近22億(全系列),其他郎酒、劍南春、汾酒等市場均相對較小。未來隨著安徽省內100-300元白酒消費人群逐步升級至300元以上,次高端市場將快速擴容。古井口子目前300元以上市場布局較少,古井2018年剛開始重點推廣古20,口子窖還未有類似的產品和動作,未來有待兩家龍頭進一步投入發力。

              低端光瓶酒擠壓100元以下市場,省內中小酒企生存壓力加大

              低端盒裝酒包裝突破難度較大,光瓶酒將進一步擠壓100元以下白酒市場。目前國內50元以下的低端酒以光瓶酒為主,低端盒裝酒近年來受包材價格上漲的影響較大,成本較高生存空間有限。根據《中國光瓶酒營銷白皮書2017》,2016年光瓶酒市場規模約為650億元,在整體大眾消費升級以及相關酒企的大力發展下,光瓶酒主流價格帶將提升至30元,光瓶酒行業年均增速將維持20%以上,到2020年行業規模有望達到1200億元。

              安徽省大量非上市酒企價格集中在80元以下,未來將受到光瓶酒消費升級的持續擠壓。近年來光瓶酒替代低端盒裝酒速度越來越快,由于低端酒多用自飲,在消費者更加理性更加注重性價比的未來,包裝盒的價值將逐步弱化,選擇將逐步回歸白酒產品及品牌。因此我們認為,全國性光瓶酒如牛欄山未來將會持續結構升級并擠壓低端徽酒份額,低端酒行業集中度也將進一步提升。

              提升品牌力以及省外擴張是徽酒的破局之道

              渠道投放推力減弱,品牌將是核心競爭力。在白酒快速消費升級過程中,消費者變得更加理性聰明,更加精打細算和更注重品牌。在低價位段時,可能會為了5元或10元的價差而選擇品牌知名度相對不那么高的產品。但一旦消費升級到一定的高度,徽酒消費者會將視線會聚焦在古井與口子兩個品牌,而之前靠渠道制勝,但品牌力較弱的企業必將受傷。預計未來企業將更多投入到消費者互動中,買店渠道投入等費用會弱化,渠道的返利促銷也將逐漸縮小,企業會更多的將費用投放到消費者心中的品牌形象提升上。

              不進則退,省外擴張是徽酒企業成長的不竭動力。在競爭日益激烈,集中度高速提升的白酒行業,偏安一隅之地也許短時間能享受一定的消費升級紅利,但長期來看,勢必會面臨同檔次全國性酒企的競爭,規模不增長就會被更激進的酒企擠壓份額。因此,在整個行業還沒到最終的穩定格局之前,徽酒企業仍有機會拓展全國化,依靠搶占品牌知名度更小,渠道管理更差的企業份額來實現自身增長。

                關鍵詞:徽酒 轉型  來源:東北證券  李強 熊鵬
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