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              一二三四五:數字解析白酒消費市場

              2019-07-31 09:44  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

              “一二三四五,上山打老虎。老虎打不著,打只小松鼠。”兒歌與數字的集合,造就了我們對數學的最初記憶,這是我們了解與理解外部世界的起點。簡單數字的回環反復,在包羅世間萬象與人生百態的同時,也蘊含了消費與市場的全部信息。對于白酒消費市場來說,也是如此,平凡的數字背后,可能隱藏著企業經營成敗的密碼。在消費、競爭、資源等企業戰略定位三要素中,消費是企業經營的出發點與終結點,處于核心位置。

              一個指標:消費頻率

              白酒屬于消費品,不同于生產資料明顯的工具性與功能性,具有極強的消費品屬性,因可以不斷重復消費;又具有快消品屬性,卻又不同于普通快消品,具有一定精神產品屬性與交際類產品的功能屬性。

              1 滲透率

              這是我們了解快消品的起點,這也適應于白酒。

              (1)白酒滲透率

              中國成年男女(19—65歲)的白酒滲透率約為60%,其中成年男性為70%,女性為50%;比西方低了10-15個百分點,比日韓低了10個百分點,但比40年前的中國,高了100%,比20年前的中國高了50%。白酒滲透率在不同的性別、年齡、職業、學歷的消費者之間,又各不相同。到1990年,中國白酒女性飲者滲透率從之前5%大幅提升到20%,到2010年后再次大幅提升,目前約50%左右。

              (2)白酒滲透率變化

              白酒滲透率變化是中國白酒普及與發展歷程的寫照。五千年華夏文明史,中國酒文化與之一脈相承。雖然中國歷史上不乏周秦漢這樣偉大的朝代與繁榮的社會,雖然全國也曾有過酒坊林立,酒旗招展,但酒類消費的大眾普及,是唐宋時代的事了。而白酒的普及,則更晚,晚至1980年以后,其核心是經濟的發展與大眾消費的提升,以及白酒蒸餾技術突破后的產量大幅提高。1950年前,中國以發酵酒為主,黃酒是近代中國第一大酒種,1952年中國白酒產量僅10萬噸,1978年第一次過100萬噸,此后隨著改革開放推動中國經濟的高速發展,中國白酒產量呈幾何增長,白酒真正實現歷史性的全民大普及。

              今天,白酒行業已是一個完全競爭的行業,我們看到越來越多的白酒企業在強調“開瓶率”、“復購率”,相比過去一味招商壓貨,有了很大進步,也是一種進化。而這里的“復購率”正屬于“消費頻率”概念的范疇。

              2 消費頻率

              消費頻率是研究白酒消費的關鍵指標。消費者在1年、1月、1周甚至1天的消費頻次,是快消品市場研究的重點。

              (1)中高頻飲酒消費

              中高頻飲酒消費是研究白酒消費市場的核心。飲酒頻次1天超過1次或1周7次以上,屬嗜好消費;1周消費5次以上,屬超高頻消費;1周2-3次以上,屬于中頻消費。這幾類中高頻消費者是白酒的核心消費人群,是企業營銷研究的重點。而1周低于1次,或1月低于4次的,則屬于低頻消費人群,是白酒邊緣性消費人群,不屬于企業營銷關注的重點。

              (2)消費常量

              消費常量也是白酒營銷研究的一個重要指標,指消費者在每一次消費中消費的大致數量。一般來說,每次消費量高于150ml的消費者,屬于健飲(高量)消費人群,如果再加上高頻,這是白酒消費的金主人群。每次消費低于50ml的消費者,屬于低量(不健飲)消費人群,中國女性白酒飲者,多屬于低量消費人群,又因為家庭(如哺乳等)與對外應酬較少,低量加低頻,邊緣性消費特征明顯,因此,從一定意義上講,白酒主要是男性消費類飲品。當然,這種狀況也在緩慢地改變。

              兩個數據:數量與價值

              中國白酒產量高達600萬噸,超過伏特加、白蘭地、威士忌等世界其他蒸餾酒種,已經成為世界第一大蒸餾酒種。關于白酒行業產量的數據歷來存在爭議,沒有絕對準確的數據。有的說1000萬噸,有說800萬噸,有的說600萬噸,這里鐵犁采用600萬噸說法。同樣,關于白酒行業銷售收入:有的認為有10000億元,有的認為有5000億元,鐵犁多次研究后,采用3500億元(出廠價計算,2018年數據),工廠應該重視這一數據;市場零售價格的規模則是5000億元,這應該是經銷商重視的數據。

              1 高參考數據:有兩個數據的營銷使用價值極高

              (1)少數人喝了多數白酒

              中國4000萬白酒嗜好型消費人群,喝了300多萬噸白酒,超過白酒消費數量的50%,而多數人喝了剩下少數的酒。

              (2)極少人喝了多數價值的白酒

              即500萬人喝了50%以上銷售額的白酒,剩下的人喝了不到一半價值的白酒。高端白酒茅臺最為典型,這一數據在2003年時為5萬人,當時茅臺集團營銷負責人認為,若今后能達到20萬人,則是一個非常成功的品牌市場,現在看來,他當時的觀點,還是太保守了,市場發展的比想象得還要快。不過,那些希望自己的高端白酒做到酒戶均1瓶與人均1瓶的設想,可能永遠無法實現。

              2 人口數量與GDP

              研究區域市場白酒容量與潛力,是企業制定區域市場營銷計劃與策略的主要依據。一般的研究比較重視人口基數,這一方法用于中國東部地區,可能沒有問題,但這用于中西部白酒市場的研究,可能問題就大了,如果僅從人口數量了解作預判,市場信息可能失真。以筆者多年市場研究的經驗來看,了解GDP的意義大于人口數量的意義,了解區域市場產業經濟結構與消費特點,更為實效,低端白酒可能重視人口數量,中高端白酒則只能重視GDP總量,而中高端白酒占了白酒銷售價值的絕大部分。因此,研究市場主要研究GDP。

              三代消費:從40-60-80到50-70-90

              1 三代消費人群

              中國白酒消費主體隨著中國人口代際的更迭與演進,正在進入以80-90后為代表的第三代消費群體。新中國成立以來,普及后的白酒消費,經歷了三代消費人群。三代消費群體從年齡段、價格段、消費場景、消費性質、消費升級的時間期等多個維度,呈現不同特點。見下表:

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              2 代際傳遞

              三代白酒消費群體,既有傳承,也有改變。第一代消費群體已經60-70歲,曾經作為國家政權與社會主流的老一輩,退下舞臺,逐步退出白酒消費主體;第二代消費群體已經40-50歲,正處國家社會各領域的中流砥柱,是當今政治權力與經濟財富的主角,是白酒消費的主力軍,第二代白酒消費群體深受第一代消費文化的影響,他們繼承的多,改變的少,白酒消費特征明顯;第三代消費群體現在也是20-30歲,被稱為新生代,追求個性主張,他們年富力強,目前是單位與企業的骨干力量,正在邁入社會主流陣營,他們在商務事務的正式場合是白酒消費的生力軍,傳承上一代人的白酒消費文化,在朋友聚會與自我消費時,更多體現的是個性化消費,他們是真正意義上的白酒改變的一代。

              3 糊涂之問

              關于80后白酒消費,我有一個經典案例。

              2006年,當時小糊涂仙(云峰酒業)黃維崧老先生曾向筆者表達擔憂:“80后不喝白酒,未來誰喝白酒?”我在研究后認為,從白酒三代消費群體之間的傳承與改變中,不難發現一個代際消費傳遞規律:80后、90后新生代有一個叛逆與回歸的過程,當他們逐步成為社會的主流后,也會象50后影響60后、60后又影響70后一樣,雖有變化,但更多的是回歸,而重大改變,可能需要社會與經濟的條件積累到一定的程度后,才會有太大的改變。

              曾經風靡一時的白酒年輕化、青春小酒,而今光芒不再,如探索白酒新的飲用領域曾一度領先的銳澳目前陷入較為尷尬的境地。原來的80-90后吊絲群體,隨著年歲增長和角色變化,不再青春,向主流社會與人群回歸,這可能是他們無奈卻又必然的選擇。

              四大層次:高端、精英、白領、大眾

              1 三橫四縱

              國情決定消費。中國經濟東中西的三大地域發展層次差異與省地縣鄉四級城市體系差異,構成了中國消費市場最大的社會經緯度,即三橫四縱消費的網格化體系,如果再加上南北文化差異形成的消費特點,中國白酒的消費全貌圖,可以完整地描繪出來。

              2 四大層次

              我認為,中國特色的社會消費階層結構,決定了劃分白酒消費層次既不同于陸學藝先生提出的中國社會十大階層劃分,也不同于西方橄欖型社會結構的六大層次。從宏觀來看,快速發展的中國,已經從早期的兩極消費,在1990年代演化出高中低三大層次消費,從2010年代又逐步演化出第四大消費層次:高端消費、精英消費、職業白領消費和大眾消費,構成了中國白酒消費價值鏈的半腰型金字塔,了解這一點,對我們研究白酒品牌定位與處理營銷問題,尤為重要。

              高端消費,是以中高端名酒產品為主,政商務消費為核心場景,消費主體為中高級公務人員與大中型企業的中高級管理人員為主,他們占據了金字塔的頂端。精英消費以中高端名酒與地產一線品牌高端產品為主,商務為主要消費場景,消費主體為私營業主、新財富階層和社會與文化精英,他們占據了金字塔的肩部。職業白領消費以中價位名酒和地產中高端產品為主的商務與事務消費,消費主體為企業事業單位的中層管理人員,機關公務人員,他們占據了金字塔的腰部。大眾消費以中低端白酒為主的事務消費、宴席消費和嗜好消費,占據了金字塔的底部。這四大白酒消費層級構成消費半腰型金字塔結構的全圖畫象。

              整體而言,除高端白酒消費超越世界外,當下中國白酒消費階段相相似于1960年代之歐美與1980年代之日韓,預計未來15-20年逐步向西方靠近,但不可能接軌。現階段白酒消費與西方不同,也與其他行業不同,它處于階段性經濟結構所形成的財富結構與階段性消費文化背景下的另類繁榮。

              于是,我們看到了中國白酒消費特有的高端集中的頭重腳輕的畸形結構,這造就了以茅臺為代表的高端名酒的產業治權和高端第一的品牌霸權,看到了高端強則企業強,高端體量大小決定企業的行業位次,看到了高端繁榮帶動產業繁榮、高端調整導致產業調整的興衰周期律。高端成為產業風向標,關注高端風向變動,企業乃不可不察。

              五大場景:一核、兩主、兩輔

              圍繞消費者的體驗營銷受到白酒營銷界的追捧,無論是曾流行一時的后備箱工程還是當下盛行的一桌式品鑒活動,都是在以營造目標消費者的消費場景體驗而發力。白酒消費場景,是白酒營銷研究的核心環節,意義重大,它由四大要素構成:消費目的、主賓、陪酒人員、消費場所。

              從我長期調研白酒消費市場的經驗來看,白酒消費場景可概括為“一核、兩主、兩輔”的五大場景。具體而言:

              1 一核

              是指以商務為核心的消費場景。通俗講就是為商務交往的利益而喝酒。商務消費以中高端白酒消費為主,是白酒消費中的第一消費價值場景,限制三公消費后,過去高端消費為主體的政務消費潛伏隱身于商務消費中。而在1980—2010年, 政務消費長期居于白酒消費中的第一大消費。

              觀察發現,雖然現在公務人員公開喝茅臺的沒有了,但是喝的方式與場景變換了,場地換了,茅臺消費場景的標配基本是1個縣處級公務人員加上2-3個企業老板(通常是建筑與房地產企業)。

              2 兩主

              是指工作事務與生活宴席兩大主要消費場景。事務消費以工作事務為主(如工作交際,工作事務聚會,社會事務應酬等),以中端與次高端白酒消費為主,事務消費兼具數量消費型與價值消費型。宴席消費則以生活事務為主,如各類宴席,喜慶市場,大眾聚會。如當下洋河與劍南春等名酒加強了對宴席消費市場的爭奪,百年糊涂的圍餐消費等。

              3 兩輔

              是指自飲和禮品兩大輔助消費場景。自飲消費,嗜好型消費是核心,低端白酒的主要目標消費者就是以嗜好型人群為主,他們喝了中國白酒的最大量,成就了紅星、牛欄山、小郎酒的輝煌。禮品消費主要是政務禮品、商務禮品、事務禮品,以中端與次高端品牌為主。中國社會是人情社會,自古即有“來而不往非禮也”,酒之初,即與禮相伴(酒以祭祀),所以,白酒的禮品消費那是自帶歷史基因的。這就不難理解,為什么茅臺的大眾消費,更多是禮品消費,成為請托辦事與疏通人際的工具。

              消費市場的改變:盡管從一二三四五的多個角度比較系統地解析了當前中國白酒消費市場的結構和特點,但對于白酒消費未來變化與演進的疑惑,仍然會伴隨今后白酒營銷的始終。從20年前的洋酒熱,到10年前的國窖混飲和水井坊的夜場探索,從小糊涂仙之“未來之問”,銳澳西方式探尋,到年輕化青春小酒的實踐,中國白酒企業從未停止白酒消費的創新探索。

                關鍵詞:白酒板塊 消費者 數字化  來源:糖酒快訊  鐵犁
                (責任編輯:程亞利)
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