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              魯酒振興 能否借助醬香熱打破“蓋帽”?

              2019-08-01 07:59  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

              茅臺千元時代,醬香黃金時代。在茅臺大象起舞的盛景下,2018年大多數醬香企業均取得了超80%的高增長,一時間白酒行業龍頭君臨天下,醬香熱窗口期進入春秋”百花齊放“階段,從未有過的醬香發展勢頭遍及整個行業、走向全國。

              看似繁花似錦、生機盎然的醬香黃金時代,是否每個拿到醬香船票的參與者都能分得一杯羹?激流涌動下,是否每個品牌都能沐浴茅臺飛升后帶來的次高端擴容紅利?眼下的醬香熱像極了錢鐘書寫的《圍城》,醬香也像是一座圍城,城外的人想進去,城里的人想出來,卻深陷其中。

              (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

              1、有了醬香船票就可以蝶變?

              行業的規模大小決定了龍頭企業發展的天花板,水大魚大,尤其在白酒行業擠壓式增長下,”贏家通吃“效應明顯。

              2018 年規模以上酒企 1445 家,其中中國前四大白酒公司(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖)銷量占比 7.1%,收入占比 28.8%,而利潤總額占比更是高達 67.9%。與之相對應的,是多數地方酒企有量無利、經營困難。行業擠壓式增長,小企業逐步出清,這就造成了中國的白酒行業的噸酒價格、利潤率水平快速提升。

              因此醬香船票不過只是區域品牌攻守戰過程中的一張緩沖牌,實力角逐依然還是在正面戰場營銷模式、用戶圈層、品類空間、市場廣度的攻城略地。而且從行業發展周期和品牌酒企版圖拓展速度維度來看,給予地區性企業借助醬香熱品牌躍遷時間已然不多。

              2、魯酒振興能否借助醬香熱打破“蓋帽”?

              山東是白酒產銷大省,600億元市場容量,也成為兵家必爭之地。

              內部來看,省內地產酒小而分散,無強勢地產酒品牌。山東有 500 多家當地酒企,卻無一家白酒上市公司。地產酒品牌體量小而分散,且集中于 100 元以下的中低端市場。若只考慮酒的收入,2018年營收 10 億元以上的只有 10 家左右,景芝、花冠作為山東省銷量體量最大的白酒公司,營收也僅20-30 億元。全省有 17 個地級市,中低端市場基本由每個地級市的主導品牌牢牢把握,知名當地酒企包括荷澤的花冠、濰坊的景芝、德州的古貝春、淄博的扳倒井、泰安的泰山、濟南的趵突泉、臨沂的蘭陵等。

              外部來看,高端和次高端由省外品牌占主導位置,整體被”蓋帽“。其中高端品牌以茅五瀘為主,次高端價位表現較好的有劍南春、洋河、郎酒、汾酒等,水井坊在山東預計也有過億銷售。與此同時,低端酒市場被老村長、龍江家園、牛欄山、玻分等環伺切割。山東地產酒企既有的品牌勢能被上下夾擊,看似水大魚大的山東市場,對于地產酒來說,在如何生存的同時思考如何突圍是需要長期思考的問題。

              當前的醬香熱給予魯酒振興另外一個思考路徑,“魯派醬酒”的崛起,作為另外一種突圍方式,切割次高端和醬香兩大風口,并正面應對與一線品牌資源拼奪廝殺。古貝春的古貝元,云門春的云門陳釀、景芝與釣魚臺聯合推出的釣魚臺定制酒、景匠、景陽岡的賴茆、紅太陽的祥酒、東阿酒業的阿茅、秦池酒業的龍琬重釀、臨沂的沂府州酒、蓬萊的敬八仙、乳山魯醬酒業的魯醬酒V8等,幾乎整個齊魯大地各方“諸侯”烽煙四起,”魯派醬香“新勢力擺好了與茅臺、國臺、金沙、習酒等醬香核心產品品牌一決雌雄的陣勢。

              誠然,擁抱醬香熱是魯酒振興的另外一種姿態也是沖破“蓋帽”魔咒的一種嘗試,然而事實上硝煙初燃,對于魯酒來說,這只不過是另外一場新的資源“角逐”的開始,而這一次交鋒,場地沒變,觀眾量級、技術看點和環境影響卻已悄然換了參考標準,因此本輪魯酒崛起路徑絕非線性資源疊加的白刃爭奪那么簡單。

              3、“魯派醬香”突圍路徑需要思考哪些維度?

              本輪醬香熱在市場層面呈現全國化和高端化是兩個重要趨勢,一方面高品質助力醬酒打破地域限制走向全國,另一方面高端消費占據醬酒消費主流,從價格帶來看,醬酒市場呈現倒金字塔格局,除頂端茅臺一家獨大占據 70%份額之外,腰部次高端正成為大多醬酒品牌重點布局的主流價格帶,承接了茅臺溢出的主要消費紅利。而次高端也是諸多地產白酒企業尚未進入的價格區間,因此,本輪切割醬香機會和消費升級既是機遇亦是挑戰。

              結合和君咨詢所服務的山東白酒企業的實戰經驗和對于醬香酒的思考,對于魯派醬香酒的突圍路徑淺談以下幾個方向:

              1、明確醬香產品在企業發展中的定位,另一種進攻

              就像白酒行業任何一次行業調整期所帶來的窗口機會一樣,本輪醬香熱也是有一定周期性的,之前的原漿熱、光瓶熱、小瓶熱等多次機遇爆發過后,真正能夠登頂或者穩坐釣魚臺的仍舊是鳳毛麟角。因此筆者認為首先要理性的看待本輪醬香熱的機會周期和對于企業自身的發展定位,只是作為企業品牌張力提升、臨近擴面和用戶搶奪的另外一次進攻而已,真正的實力對決仍舊來自自身產品質量、產品審美、品牌勢能、組織隊伍和營銷模式的自身強化。

              2、從行業角度塑造新香型品類,切割新定位

              作為區域性品牌對抗一二線名酒下沉的突圍路徑有兩個,其一,打造爆品,淘金次高端,實現區域為王,其二,強化自身品質,塑造新香型品類,實現品牌品類為王。從品牌杠桿力量來看,品類為王是硬核戰略。

              列舉近幾年品牌影響力躍遷的幾個新香型品類的案例,仰韶的陶香,章貢的復合贛香,皇溝的復合香,古貝春的中度醬香,丹泉的洞藏醬香等都是在從行業角度塑造新香型品類,通過品類定位區分,建立自身品牌效應,以品類價值表現品牌,以品牌效應凸顯品類,從品牌為王到品牌制勝。

              3、消費升級下價格提升,重塑大單品

              對于白酒行業的公司而言,品牌力提升的方式包括兩個方面,其一,原有品牌價值的階梯式上升,其二,打造出更高價格帶單品,實現品牌價值的躍遷。

              基于對于山東諸多地區性白酒企業的了解,受企業規模、輻射半徑、產品結構等因素制約,魯派酒企的品牌力提升更多應注重高價格帶大單品的打造,超級大單品涉及到品牌概念、產品設計、戰略戰術、營銷模式、管控體系等多個層次與方面。基于消費升級和替代式增長的雙驅時代背景下,通過打造”超級大單品“,實現產品品牌化到企業品牌化,再反哺實品牌系列化的躍遷路徑,同時也為企業獲取競爭優勢,強化競爭硬核力量。

              4、競爭格局變化下的市場占有率提升,打造護城河

              就山東整體白酒品牌的市場規模和區域主導半徑來看,“相對小區域特性”很明顯,也決定了各自品牌實力范圍和影響半徑是基于山東相對局部封閉市場消費特性因素主導的。

              在當前山東市場競爭格局下,地產企業需通過消費升級下的高價格帶的大單品重塑,快速的形成品牌虹吸效應,切割既有泛根據地市場,強化渠道網絡體系和用戶群體的強黏性,在某一價格區間形成高占有,外來品牌和產品“進入者死”,并通過縱向產品結構的梳理占位和橫向泛根據地市場的拓展,來提升護城河帶寬,以時間換空間,同時以空間來換時間,給自身品牌爭取更大的市場機會。

              5、政商二元經濟下的KOL用戶圈層公關,夯實用戶群

              山東市場具備自身的區域特性,總結其本質可以歸納為三個關鍵詞“相對小區域特性”“政商二元經濟”和“供需競爭關系”。

              山東地區官本位比較重,區域經濟的政商二元經濟特點仍舊很突出,決定了白酒的消費價值傳遞依然遵從于政務影響商務,商務影響大眾。由政務夾裹商務拓展的KOL用戶圈層的公關培育才是卓有成效的,企業應該發揮自身優勢,著重拓展政商務團購渠道,快速的形成本品牌的用戶群,并通過持續的口感培育加持用戶圈層的強黏性,當下基于終端的拓展,僅僅是作為價格標簽的展示,而且基本上無法貢獻基礎銷量,突圍路徑一定是自上而下的。

              6、媒介矩陣和三度空間的IP造勢,快速造流行

              無論是切割新品類還是打造新品牌,亦或是新品市場推廣,在當前消費群體、消費渠道、消費場景碎片化的背景下,僅僅是通過單一媒介短時間內的喊喊口號來希求品牌占位和市場占位是不現實的,因為消費人群在改變,互聯網環境下的消費方式在改變,企業需要迎合當前“渠道碎片化”“去中心化”和“傳播精準化”的新營銷環境。

              依托于媒介矩陣的公域流量和企業自身的私域流量快速制造流行,并通過線下、社群、網絡的三度空間的打通,實現認知關系和交易產生的賦能,三者的交互作用,可以無限大的釋放品牌勢能價值。

              4、醬香“春秋百花”后,魯酒能否進“戰國七雄”?

              山東白酒市場在當前競爭環境下融入很多維度的思考,諸如地產品牌和名酒品牌市場投入的正面市場應戰、新老消費人群的權力交接、互聯網消費環境的改變、新營銷模式的升級換代等諸多外在因素的調整,不單純的手捏醬香船票就可以直掛云帆濟滄海,回歸本質仍舊是企業綜合實力的角逐。

              對于魯派醬香的突圍路徑仍舊需要在守正的基礎上選擇如何出奇。在奔跑過程中,一方面彌補行業環境調整下相較于品牌酒企的所落下的營銷“課程”,另一方面仍舊需要打造自身“特優美”的企業屬性。因為接下來的正面抗衡是一次機會也是一場硬仗,攻和守,同樣重要。

                關鍵詞:醬酒 魯酒  來源:山東酒業研究 和君咨詢  李振江 王濤
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